Jobs To Be Done и разработка предложения мафии

Надеюсь, вы в курсе, что в Теории ограничений (ТОС) есть инструмент разработки предложения ценности для рынка (предложения мафии). Ему посвящен один из наших курсов. В то же время есть инструмент Jobs To Be Done (JTBD) – т.е. задача, подлежащая выполнению, разработанный Клейтоном Кристенсеном. Ранее мне не удавалось с ним близко познакомиться, а вот сейчас решил внимательно к нему присмотреться.

Прежде всего, Кристенсен предлагает посмотреть на процесс покупки как на процесс «найма» нашего продукта или услуги для выполнения какой-то работы, важной для клиента. Клиент ее в любом случае должен выполнить и не против нанять что-либо, чтобы ему помогло в выполнении этой работы. Наем всегда происходит в конкретных обстоятельствах. В таких ситуациях может оказаться почти любой человек, независимо от возраста, пола, национальности и т.д. То есть сегментирование не будет связано с демографией, оно будет связано с ситуациями.

Пример 1. «Нанимаем» молочный коктейль

Давайте возьмем конкретный пример, который использует Кристенсен, и попробуем применить к этому примеру Тучу теории ограничений. Пример заключается в поиске возможностей для увеличения продаж молочных коктейлей (МК). Было замечено, что много МК покупается до 9 утра. Оказалось, их берут автомобилисты, едущие на работу. Брали они их, чтобы скоротать время в дороге, не уснуть и не проголодаться слишком рано. Для такой же «работы» автомобилисты могли бы «нанять» сок, кофе, сникерс, пончики и т.п.

Как для этого случая мы могли бы построить тучу?

Интересно, что в ТОС тоже рассматривается конкретная проблемная ситуация клиента. И продукт (услуга) должен наилучшим способом помочь клиенту разрешить эту проблему. Нежелательные явления для «автомобилиста до 9 утра»: «Скучно ехать на работу», «Перед обедом рано проголодаюсь». Исходя из этих НЖЯ, можно сформулировать необходимое условие B. Оно совпадает с JTBD Кристенсена: «Доехать на работу и не уснуть. Быть сытым до обеда». Строим тучу дальше: для достижения В, некоторые автомобилисты «нанимают МК» (действие D).

«Нанять МК» имеет отрицательное последствие – за ним нужно заехать в MCDonalds, зайти в него, то есть потратить время. Поэтому иногда предпринимается конкурирующие действия – «нанимаются» сок, кофе, батончик snikers, пончики и т.п. Это позволяет обеспечить необходимое условие С «Экономить время на покупку утром». Но эти продукты не очень-то позволяют обеспечить JTBD – они быстро заканчиваются, пачкают руки, не обеспечивают долговременное утоление голода (не обеспечивают необходимого условия В в туче).

Так что туча для разработки предложения мафии сложилась. Далее ставим под сомнение исходные посылки «За МК придется зайти в MCDonalds» и «МК может быть слишком жидким» и формулируем решение:

1. «Продавать МК в местах, предназначенных для автомобилистов».
2. «Сделать МК густым».

Какие выводы?

1. Пока вижу, что туча вполне могла бы помочь найти то же решение.
2. Понятие JTBD совпадает с «необходимым условием» в туче.
3. Метод JTBD заставляет хорошо продумать ситуацию клиента.
4. В туче ситуация описывается исходными предположениями клиента, которые необходимо опровергать.
5. В туче понятно, откуда берется решение, в JTBD пока есть ощущение, что решение все равно принимается интуитивно.

Пример 2. «Нанимаем» университет

Следующий пример в книге Кристенсена – дополнительное образование в университете Нью Хэмпшир. Работа, на которую потенциальные студенты «нанимают» университет, состоит в получении диплома, позволяющего улучшить карьерные перспективы. Взрослый человек, собирающий в интернете информацию, уже в этот момент готов принять решение о дальнейших действиях.

Студенты – это зачастую матери или отцы, сидящие у компьютера поздно ночью, когда дети уже уложены спать, и выкроившие немного времени на сбор информации.

Для такого потенциального студента конкурирующим выбором для «обучаться» будет «не обучаться», поскольку обучение отнимет его время, которое ему необходимо для общения с семьей. Потенциальному студенту придется много дополнительно трудиться и, возможно, он вообще не справится. Кристенсен называет это «конкуренция ни с чем». Но с этим трудно согласиться. Бездействие или даже действие, прямо противоположное желаемому результату, вызваны конкурирующей ценностью. Конкурирующая ценность здесь, и это явно показано в кейсе – «быть заботливым членом семьи». Это серьезнейший соперник. У потенциального клиента на кону репутация. Страх «я могу не справиться с обучением» может удерживать его от подачи документов.

Именно на преодоление этого ограничивающего убеждения направлено решение университета. В книге подробно описывается, как они это обеспечивали. Это персональный куратор, который отвечает за своевременное выполнение заданий, готовый помочь в их выполнении, который общается со студентом и знает все его проблемы. Кстати, процент завершения обучения у них реально намного выше среднего. Конечно, это приводит в конце концов к большой эффективности сарафанного радио.

В целом, снова разработка предложения мафии и Jobs To Be Done дают одинаковый результат. Однако туча ясно демонстрирует, в чем, собственно, состоит конфликт потенциального клиента и показывает, что решение должно давать ему уверенность в достижении результата и одновременно поддерживать его в обеспечении конкурирующей ценности.

Пример 3. «Нанимаем» матрас

В этом кейсе Кристенсен продемонстрировал, как происходит сбор информации от клиентов. Упор должен быть не на ограниченную информацию от большого числа потребителей, а на широкую информацию от ограниченного числа потребителей. Нельзя пропустить что-то важное.

Процесс беседы с потребителем Кристенсен называет «раскадровкой». Представьте, что вы снимаете кино о потребителе и отсняли все этапы принятия решения, выбора, приобретения и пользования. Итак, что удалось выяснить при такой раскадровке?

Матрас был куплен не в специализированном магазине, а в гипермаркете.

«Не люблю специализированные магазины. Я вижу застеленные постели и испытываю чувство гадливости. И я никогда еще не встречал консультанта магазина, который задал хотя бы половину ваших вопросов. Обычно это: «Какого размера у вас кровать? На какую цену вы ориентируетесь?».

Матрас был куплен спонтанно, если не считать, что о покупке клиент думал уже год.

«Старый матрас, купленный 4 года назад, пришел в негодность».

«Последний год я каждое утро просыпался с мыслью «Это ужасная кровать, я встаю с головной болью, затекшей шеей и ломотой в спине. Матрас начинает проваливаться, $2000 выкинуты на ветер, мне нужно подыскать что-то новое» (исходные посылки B-D).

«Наутро у меня всегда болели плечи, спина и шея. Я пробовал спать без подушек. Пытался укладываться как-то по-особенному. Как вы видите, я не очень-то крупный, но я заметил, что матрас постепенно проваливается».

«Было такое ощущение, что я постоянно лежу в этом прогибе, и каждое утро я просыпался с мыслью: «Мне нужен не только Red Bull, но еще три таблетки ибупрофена или чего-то вроде того» (конфликтующие действия).

«Последние шесть месяцев жена также начала жаловаться».

«Почему не купили раньше? Дела. Создание компании, воспитание двух детей в маленькой квартире, продажа квартиры, переезд в другое место. Было много других дел, и покупка матраса не входила в число приоритетов».

«Гарантия поставщика на мой случай не распространялась».

«В последние три месяца я начал собирать информацию о матрасах. Но от одной только мысли о визите в магазин с матрасами меня подташнивало. Я прошерстил массу информации в интернете и подумал: «Знаешь что? Я хочу отдать предпочтение матрасу, запоминающему форму тела».

«Заказывать что-то через сайт поставщика у меня не было ни малейшего желания. В случае если мне что-то не понравится, что тогда делать (исходная посылка)?

«Мне не хотелось бы выставлять старый матрас к мусорному баку на обозрение всех соседей… Мне от этого некомфортно» (исходная посылка).

«Для меня самое главное – это хороший сон (JTBD). Просыпаться с хорошим самочувствием, чтобы весь день максимально производительно работать и быть хорошим мужем и отцом (конкурирующая ценность)».

«Я вижу матрас, и я такой, да и ладно, куплю. Вот как-то так».

Жена сказала: «Ну, неплохо. Если хочешь купить, покупай. Не так уж дорого, я знаю, ты плохо спишь. Купи».

Как и раньше, вывод такой: для этого кейса метод разработки предложения мафии тоже работает.

Но для рынка В2С все-таки нужна туча иммунитета к изменениям. Но это уже тонкость.

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.