Диалог между ТОС и SWOT

Диалог между ТОС и SWOT

Источник

Поклонникам Теории ограничений (ТОС) непросто оценить идеи, созданные за пределами сообщества ТОС, по трем взаимосвязанным причинам. Первой из них является разрушительная тенденция полагать, что TOC ставит под сомнение все, что не является частью свода знаний ТОС. Я надеюсь, что мы сможем преодолеть эту причину.

Вторая причина заключается в специфической терминологии, используемой в TOC. Она может отличаться от общепринятой. Да сам термин «ограничение» и его применение в TOC отличается от всего остального мира.

Третья причина: мыслительная школа TOC предполагает определенную последовательность анализа. Он всегда начинается с цели или важной задачи и задает вопрос:

Что вам мешает достичь большего?

Это необходимо, чтобы наладить необходимую связь и диалог с другими источниками соответствующих управленческих знаний в TOC и расширить сферу ее применения и воздействия.

Давайте рассмотрим связь между ТОС и SWOT-анализом. SWOT (сокращенно: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) в маркетинге используют для описания организации, бренда или просто продукта. Цель SWOT-анализа: сфокусироваться на улучшении сильных сторон; рассматривать потенциальные возможности и использовать лучшие из них; снижать ущерб от своих слабых сторон и быть готовым к угрозам. Идея заключается в том, что каждая часть SWOT воздействует на маркетинг, поэтому необходимо учитывать их при планировании.

SWOT-анализ начинается с сильных сторон, т.к. предполагается, что они являются ключевыми для определения целевых рынков, и на них делается акцент в маркетинговой кампании. TOC, наоборот, начинает свой анализ со слабых сторон организации в целом. Эти слабости являются ключевой причиной для текущего состояния организации. ТОС использует несколько типов слабых мест – ограничения, корневые проблемы, ошибочные политики (ограничения в политике). Все это приводит к определению ошибочных исходных посылок, которые могут быть поставлены под сомнение.

Основной исходной посылкой в основе ТОС является то, что корневое слабое место, будь это мощности, возможности или, возможно, восприятие рынка, является основным местом для приложения усилий, главной возможностью для существенных улучшений за относительно короткое время.

ТОС потребовалось время, чтобы признать роль сильных сторон при определении способа улучшения будущего организации. Я считаю, что определение решающего конкурентного преимущества (РКП) является главным открытием ТОС. Голдратт определил РКП как «Способность удовлетворить потребности потенциальных клиентов так, что конкуренты не смогут повторить». ТОС умеет находить потребности потенциального рынка и его проблемы, которые принимаются в настоящее время как «неизбежные» или «существующая реальность» с помощью нахождения возможных нежелательных явлений (НЖЯ) рынка, построения ветвей Дерева текущей реальности, начиная с продукции, услуг и поставок. Но для того чтобы победить НЖЯ, необходимо иметь некоторые ключевые возможности для ответных действий.

Таким образом, уникальные возможности организации, например, быстрый, но надежный поток продукции, являются ключевыми сильными сторонами организации. Эти уникальные возможности являются источником новых возможностей, что означает возможность связать неудовлетворенную потребность рынка с возможностью удовлетворить эту потребность. Логическая причинно-следственная связь может начать с уникальных возможностей, а затем найти нежелательные явления на рынке, которые могут быть устранены с помощью этих возможностей.

Еще рекомендуем:  Чему должна научиться United Airlines из своего последнего фиаско?

Например, быстрый и надежный поток может разрешить безотлагательные ситуации потенциальных клиентов, срочно нуждающихся в продуктах, когда их сегодняшний поставщик слишком медленный, чтобы решить такую проблему. Затем нужно оценить ценность для потенциальных клиентов, получивших быстрые и надежные поставки в чрезвычайных ситуациях. Сможет ли это решение обеспечить расширение бизнеса для таких клиентов, даже если оно обойдется им несколько дороже? Такой анализ должен прийти к выводу, что организация должна использовать свою уникальную возможность, предлагая быструю поставку всем, даже если нет никакой срочности, не требуя дополнительной платы.

Обычный SWOT-анализ рассматривает сильные стороны продукта или услуги с точки зрения рынка. Эти сильные стороны существуют благодаря определенным возможностям компании. Хорошее знание уникальных возможностей, а также с проблем и потребностей рынка, имеют решающее значение для выявления новых возможностей. Сильные стороны и возможности должны быть собраны вместе, чтобы получить максимальный результат.

Последняя часть SWOT-анализа – угрозы. С точки зрения маркетинга угрозой могут быть конкуренты, которые смогли найти более эффективные способы для конкурентной борьбы. Другой тип угроз – экономические и культурные события, способные негативно повлиять на будущие продажи. Это в основном внешние события, ответ на которые у компании может быть не готов.

Необходимо искать не только внешние, но и внутренние угрозы. Например, отставка ключевого профессионала, на чьих уникальных возможностях держались некоторые нынешние сильные стороны, или оборотные средства, которые могут стать ограничением при слишком больших долгосрочных инвестициях.

ТОС, вообще говоря, пренебрегала рассмотрением угроз, как внешних, так и внутренних. Понятие НЖЯ является наиболее очевидным сигналом, который ТОС может заметить и заставить пользователя создать картину более полной причинно-следственной связи. НЖЯ определяется как хорошо известное нежелательное явление. В текущем своде знаний ТОС не хватает постоянного мониторинга новых возникающих явлений, которые могут стать крайне нежелательными, а иногда даже привести к катастрофическим последствиям. Я уже написал об этом пост «Как распознать возникновение угрозы» (https://elischragenheim.com/2015/09/24/indentifying-the-emergence-of-threats/).

SWOT в целом способствует тщательному разграничению сегментов рынка, что позволяет использовать сильные стороны и меньше беспокоиться о слабых сторонах. На мой взгляд, TOC не полностью проработала методику умной сегментации рынка, где уникальные особенности, обслуживание, ассортимент продукции использовались бы для нахождения клиентов, которые должны получить максимальную ценность. С помощью инструментов ТОС такую методику не так уж сложно разработать.

Эли Шрагенхайм
Eli Schragenheim,
CEO of Elyakim Management Systems (1992) Ltd

5 комментариев “Диалог между ТОС и SWOT

  1. Владимир Токарев

    Цитата — Я считаю, что определение решающего конкурентного преимущества (РКП) является главным открытием ТОС. Голдратт определил РКП как «Способность удовлетворить потребности потенциальных клиентов так, что конкуренты не смогут повторить».
    Автор чуть опоздал — ДКП — долговременные конкурентные преимущества давно используются в стратегическом менеджменте. Заем вводить свою терминологию?

    Цитата — С помощью инструментов ТОС такую методику не так уж сложно разработать.
    Я так и не понял — зачем изобретать велосипед?

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир Речкалов
      Владимир Речкалов

      Владимир Токарев,

      Термины ввел не Шрагенхайм, а Голдратт. И тоже давно. Но дело не в этом. Разве «современный стратегический менеджмент» предлагает какие-то практические инструменты для создания конкурентного преимущества, кроме общих рекомендаций? Это стандартный подход маркетологов, который все используют и ничем друг от друга не отличаются.

        Цитировать  Ответить

      1. Anatoliy

        Владимир Токарев,

        Владимир Речкалов,

        Совершенно с Вами согласен, такие люди, которые не могут понять одну вещь — различие между «знанием чего-то» и «знанием названия чего-то» дурачат только себя и остальных, потому что не осознают, чего именно не понимают.
        .

          Цитировать  Ответить

    2. Николай Баранов
      Николай Баранов

      Владимир Токарев,

      Если отталкиваться от известной фразы «чтобы получить то, что вы никогда не имели, научитесь делать то, чего вы никогда не делали», то ДКП это даже не столько приобретенная способность делать, а скорее умение этим способностям учиться. Правильно ли я понимаю ваш термин «долговременные конкурентные преимущества»?

        Цитировать  Ответить

А что вы думаете?

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.