Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 2

Автор: K. J. Youngman. Продолжение. Начало.

Покупатели — не лжецы!

Несколько лет назад я прочел, что все покупатели — лжецы. К сожалению, тогда я принял это буквально и подумал, что эта идея довольно плохо характеризует автора комментария. Что на самом деле тогда имелось в виду, большинство покупателей не говорят, что они действительно хотят. Или, что более важно, большинство покупателей не могут сказать, что они действительно хотят.

Нонака и Такеучи описывают ситуацию следующим образом. «Большинство потребителей обладают неформализованным знанием. На вопрос «Что вам нужно (хочется)?», – большинство покупателей стараются ответить, используя свой ограниченный запас формализованного знания об уже известных им продуктах или услугах (2), стр. 307). Другими словами, они не могут объяснить свою интуицию. На рынке предлагается все больше и больше товаров/услуг, к этому прибавляются и трудности в вербализации основных потребностей.

Рэкхем опытным путем, через исчерпывающее исследование успешных крупных продаж, также пришел к такому же заключению. Он признает важность вербализации основных потребностей. Давайте взглянем поближе на SPIN модель.

Большие продажи — модель продаж SPIN

Мы не будем останавливаться на начальном этапе. Нил выяснил, что то, как продавец начнет встречу (с обращения к личным интересам покупателя или с предложения выгоды), как он одет и выглядит, не имеет большого значения для больших продаж. Все, что требуется на начальном этапе — представиться, назвать цель своего визиты и получить согласие покупателя задавать ему вопросы. Очень полезно заранее продумать и составить эти вопросы.

Главное отличие больших продаж от малых, как пишет Нил, в мере ответственности за последствия. Если я куплю ненужный инструмент за 15 долларов, я просто потеряю 15 долларов. И об этом никто не узнает. Если же я куплю ненужный для компании товар за несколько тысяч долларов, тогда я могу потерять работу. Крупные решения и их последствия всегда публичны, поэтому покупатели более осторожны. По этой же причине, на первое место в крупных сделках выходят рациональные мотивы, а не эмоции (хотя эмоциональную составляющую в продажах мы вовсе не отрицаем).

Этапы продаж все те же, что и в малых продажах. Как мы уже выяснили, что начало встречи имеет в крупных продажах меньшее значение. А вот этап исследования намного более важен. Среднестатистический продавец, усовершенствовав свои исследовательские навыки, может увеличить свои продажи примерно на 20%.

Почему так важны вопросы?

1. Вопросы заставляют покупателя говорить. Чем больше при встрече говорит покупатель, тем больше шансов на заключение сделки.
2. Вопросы контролируют внимание покупателя. Он уже не сможет пропускать вашу мимо ушей.
3. Убеждают вопросы, а не объяснения. Следует лишь задать правильный вопрос, который позволит покупателю дать ответ, который убедит его самого.
4. Вопросы раскрывают потребности. Покупатели совершают покупки потому, что имеют определенные потребности. Вот эти потребности мы и должны выяснить и развить с помощью вопросов.

Нил посвятил много времени, чтобы выяснить, какие вопросы эффективнее: открытые или закрытые, какова правильная последовательность открытых и закрытых вопросов, как зависит успешность продавца от количества задаваемых вопросов и т. п. И выяснил, что все это несущественно. Правильные вопросы — те, которые выявляют потребности покупателя.

Нил приводит такой пример. На одной выставке продавец смог за пару часов продать все свои 1,5 тысячи карманных калькуляторов. И многим покупателям товара не хватило. Почему этот новый товар имел такой успех? Потому что он, во-первых, решал скрытую потребность покупателей, недовольных огромными размерами настольных арифмометров. И, во-вторых, он стоил в 5 раз дешевле, что решало явную проблему покупателей — дороговизну прежних устройств. Имел ли калькулятор такой успех, если бы стоил в 5 раз дороже арифмометра? Наверняка, нет.

Таким образом, в данной малой продаже невысокая стоимость решения вполне уравновесила выявленную скрытую проблему с размерами устройства. В крупных продажах стоимость решения выше, поэтому и проблема должна быть больше. Статистика Нила говорит, что в успешных больших продажах количество выявленных скрытых потребностей гораздо меньше влияет на успех продажи. Гораздо важнее, как продавец использует эту полученную информацию. Продавец должен развить ее дальше, чтобы она становилась серьезнее и актуальнее, чтобы оправдать стоимость своего решения. Исследование Нила показало, что в успешных крупных продажах было выявлено вдвое больше явных потребностей.

Таким образом, цель вопросов в крупных продажах — выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных.

Аббревиатура SPIN происходит от Situation, Problem, Implication и NEED-payoff (1). Речь идет о вопросах, задаваемых на этапе исследования, соответственно: Ситуационные вопросы, Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы, Направляющие вопросы.

Мы будем рассматривать этап исследования, а демонстрацию возможности рассмотрим позже. Отметим, что модель SPIN направлена только на продажи уже существующих продуктов или услуг, она не затрагивает развитие продукта или услуг. В рамках модели продаж SPIN этап исследования выглядит следующим образом:

Ситуационные вопросы («Сколько сотрудников у вас работает?», «Каким оборудованием сейчас вы пользуетесь?» и т. д.) остались вне нашей модели, потому что при своей необходимости, они не имеют высокой корреляции с успехом. Они необходимы, но недостаточны, они устанавливают пределы системы.
Проблемные вопросы, как мы уже говорили выше, в крупных продажах необходимы, но лишь для дальнейшего развития проблемы и повышения ее стоимости. А вот извлекающие и направляющие вопросы имеют очень высокую корреляцию с успешными большими продажам.

Извлекающие вопросы («Могло ли это привести к росту издержек?», «Замедлит ли это предполагаемый рост?», «Может ли это отрицательно сказаться на качестве услуг?») особенно эффективны в работе с покупателем, принимающим решения. Эти люди, как правило, могут увидеть за сиюминутной проблемой отдаленные последствия и результаты.

Таким образом, продавец помогает покупателю сначала вербализовать симптомы, а затем понять причинно-следственные связи с непосредственной проблемой. Продавец идет наверх от насущной проблемы покупателя к общему значению проблемы для системы в целом. Давайте посмотрим.

Это немного отличается от классического подхода ТОС к дереву текущей реальности, которые принято строить вниз (или внутрь) от проблемы к симптомам.

Теперь продавец предлагает решение не только текущих проблем, но оно также касается будущих результатов. Причины и следствия во времени и пространстве теперь в полном понимании со стороны покупателя. Воспринимаемая ценность решения значительно возрастает.

Да, эффективность извлекающих вопросов доказана уже очень давно, достаточно вспомнить Сократа. Но хороша известна и проблема, связанная с ними: извлекающие вопросы кого угодно могут ввести в депрессию. И тут на помощь приходят направляющие вопросы.

Направляющие вопросы («Как это поможет?», «Какие выгоды вы видите?», «Может ли это оказаться полезным чем-то еще?») помогают сформировать ценность предлагаемого решения и устраняют негативное восприятия со стороны покупателя. Они фокусируют покупателя на решении, а не проблеме. Они позволяют покупателю самому рассказать о выгодах, которые они получат.

Очень важно, что направляющие вопросы снижают количество возражений. Нил утверждает, что чем больше покупатель выдвигает возражений, тем меньше вероятность продажи в крупных сделках. Поэтому возражений нужно избегать.

И извлекающие, и направляющие вопросы, как мы видим, служат одной цели — развивают скрытые потребности до уровня явных. Как же различать их? На самом деле, очень просто.

Правило Квинси

Рэкхем предложил простое правило, которое помогает различать извлекающие и направляющие вопросы. Он назвал его «Правило Квинси» в честь 8-летнего мальчика, который первым сформулировал его (1): «Извлекающие вопросы всегда грустные, а направляющие — всегда радостные». Грустные вопросы почти всегда о нежелательных явлениях (НЖЯ) из текущей реальности, радостные вопросы — почти всегда о желательных эффектах (ЖЯ) в будущей реальности. Просто здравый смысл, на самом деле. То, что 8-летние дети имеют в изобилии.

Существует, однако, еще нечто важное в правиле Квинси. Это позволяет нам создать мультиплекс между ЖЯ и НЖЯ. Давайте добавим.

Заметим, что в некоторых культурах, например, в японской, может быть трудно получить НЖЯ. В Японии не принято предполагать, что у человека, имеющего определенный статус, могут быть какие-то проблемы. Я видел ситуацию, когда НЖЯ так и не были найдены — заводской кодекс чести. Но еще через 3 дня та же группа в течение часа описала 20 ЖЯ — явные потребности будущей реальности.

Демонстрация возможностей в SPIN модели

В успешных малых продаж демонстрация возможностей производится путем показа характеристик товара (мощность, срок поставки, количество товара на складе). Однако, в больших продажах это становится одной из основных причин сопротивления или возражения. SPIN исследование показало, что успешные продавцы в больших продажах делают упор на выгоды. Что такое выгода? Есть десятки разных определений. Но Нил сводит все выгоды к двум основным типам: преимущества и выгоды.

1. Преимущества (выгоды типа А) показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут быть использованы покупателем или чем-то помочь ему. Другими словами, это — нереализованные функции, функции, в которых у покупателя не существует явной необходимости.
2. Выгоды (выгоды типа Б) показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем. Или — реализованные особенности, функции, в которых у покупателя существует явная необходимость.

Поведение	Определение	Влияние на малые продажи	Влияние на большие продажи	Вероятная ответная реакция покупателя
Характеристики	Описывают факты, данные, свойства продукта	Умеренно позитивное	Нейтральное или умеренно негативное	Обеспокоенность ценой
Преимущества	Показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут быть использованы покупателем или чем-то помочь ему	Позитивное	Умеренно позитивное	Возражения
Выгоды	Показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем	Крайне позитивное	Крайне позитивное	Поддержка /одобрение

Итак, успешные продавцы больших продаж избегают использования характеристик, но делают упор на демонстрацию выгод или пытаются развить неявные потребности до явной необходимости, чтобы преобразовать преимущество в выгоду.

Воспринимаемая ценность решения повышается за счет демонстрации выгоды, не вызывая возражения или сопротивления. Упоминание скрытых возможностей (преимуществ) может восприниматься покупателем как дополнительная стоимость и вызывать возражения. Невозможно полностью избавиться от возражений, т. к. невозможно удовлетворить все потребности клиента, либо продукт конкурента может удовлетворить их лучше. Однако, методика SPIN позволяет уменьшить количество возражений наполовину.

Получение обязательств — закрытие сделки

Нил считает, что техники закрытия неэффективны или имеют отрицательное воздействие в случаях:

• крупной продажи дорогостоящих товаров;
• общения с опытным покупателем, например, профессиональным закупщиком;
• продолжения послепродажных отношений с покупателем.

Однако, закрывать все равно надо. Что делать?

1. Уделить больше внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей.
2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы.
3. Подвести итог выгодам.
4. Предлагать обязательство, которое продвинет сделку вперед.

Далее мы рассмотрим ограничение модели SPIN и перейдем к созданию предложения ценности. Продолжение следует…

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.