Маркетинг по Теории ограничений

Маркетинг по Теории ограничений

Из блога Тони Риццо

Позвольте мне начать с признания. Аналогию, о которой пойдет речь ниже, между маркетингом и охотой на уток, придумал не я. Это аналогия Эли Голдратта, и она также сильна, как его аналогия между цепью и корпорацией.

С учетом сказанного, позвольте мне добавить, что услышав, как Эли объясняет разницу между продажами, рекламой и маркетингом с помощью этой аналогии с охотой на уток, я начал подозревать, что по сравнению с этим человеком большинство из нас владеют маркетингом на уровне первоклашек. Через несколько минут, прослушав лекцию Эли о маркетинге на основе Теории ограничений, я больше не подозревал. Я был уверен в этом.

Вот очень интересная аналогия. Если продажам соответствует стрельба по сидящим уткам, в то время как они едят кукурузу на берегу озера, тогда рекламой будет показ и раскладка кукурузы на берегу, чтобы утки вышли на берег и поели. А маркетингом будет предварительное заключение, что утки едят кукурузу. Вопрос заключается в следующем: «Как нам узнать, что наши целевые утки хотели бы съесть?». Другими словами, как нам разработать решение для наших потенциальных клиентов. Именно этим и занимается маркетинг по ТОС. Читайте дальше.

Разработаем предложение ценности для вашей компании!      Узнать подробности

Прежде, чем мы раскроем стратегию маркетинга по ТОС, нам необходимо подготовить основу. Нам нужно обсудить первый из инструментов Мыслительных процессов — Дерево текущей реальности (ДТР). Дерево текущей реальности — основанная на логике достаточности структура (схема), которая позволяет нам определить корневую причину и, иногда, корневую проблему нашей организации — одно условие, которое будучи устраненным, заберет с собой большинство проблем нашей организации.

Построение ДТР начинается со списка головных болей нашей организации. Они называются нежелательными явлениями (или НЖЯ). Такой список НЖЯ удивительно легко составить. Мы просто используем врожденную тягу большинства людей «скулить и стонать», как выразился Эли.

Хотя может показаться, что это очень простой подход к решению проблемы, но он действительно очень эффективен. Люди знают все проблемы, которые мешают их организации, потому что они живут с этими проблемами ежедневно. Все, что нам нужно сделать, это дать им озвучить проблемы в простой декларативной форме. С помощью этих НЖЯ мы построим Дерево текущей реальности компании.

На практике построение ДТР не очень простой, повторяющийся процесс. Тем не менее, как только Дерево текущей реальности будет готово, оно покажет несколько (мало) или даже одну реальную причину большинства проблем организации — корневую проблему. Дело в самой структуре ДТР. Его структура буквально указывает на корневую проблему. Но почему для нас так важно найти корневую проблему?

Еще рекомендуем:  Нормативы и показатели: «хотели как лучше…»

Определение корневой проблемы является важной частью любого процесса совершенствования. Выявляя и направляя свои усилия на корневую проблему, мы не тратим ресурсы и время на борьбу с симптомами. Мы лечим саму причину болезни, так что симптомы не вернутся. Другими словами, решение, которое мы внедряем, чтобы устранить корневую проблему нашей организации, является наиболее эффективным и самым ценным решением. Это делает Дерево текущей реальности очень мощным инструментом.

Хорошо! Итак, ДТР — мощный инструмент для улучшения организации. Но что это означает для стратегического маркетинга?

Напомню, что мы начинаем строить ДТР со списком проблем — головных болей. Мы получаем такой список с усердной помощью людей из нашей организации, которые просто любят скулить и стонать. А что, если вместо того, чтобы просить людей в нашей организации скулить и стонать, мы попросим об этом наших клиентов? Не получим ли мы в результате список НЖЯ для построения Дерева текущий реальности для нашего рынка? Будьте уверены! Именно в этом и заключается стратегия маркетинга по Теории ограничений.

ДТР — мощный инструмент для нахождения того, что нужно улучшить в наших собственных организациях, является в равной степени мощным инструментом для нахождения того, что нужно улучшить для наших клиентов. С помощью ДТР, мы можем найти корневые проблемы большинства наших клиентов. Таким образом, мы можем разработать решение, которое приносит нашим клиентам максимально возможную ценность.

Как атака на нашу корневую проблему является наиболее эффективным способом, чтобы добиться улучшения нашей организации, точно так же нахождение и атака на корневую проблему наших клиентов является наиболее эффективным способом принести ценность для наших клиентов. Это и есть предварительное выяснение того, что утки любят поесть. Остальное так же просто, как разбрасывание кукурузы по берегу и последующая стрельба по сидящим уткам.

Тони Риццо
(Tony Rizzo),
Lucent Technologies

9 комментариев “Маркетинг по Теории ограничений

  1. Идея понятная и, на мой взгляд, очень интересная. Однако нужно ещё дополнить её механизмом убеждения раскрыть заказчика на такой разговор. С теми, с кем уже есть контакт и проекты (или были проекты), поговорить о проблемах не так сложно, а вот с как быть при начале с чистого листа? Я мало видел людей, которые готовы первому встречному вываливать все свои проблемы и трудности — у нас это не в традиции, люди будут просто игнорировать такие вопросы, а западные коллеги будут и вовсе убеждать, что у них всё хорошо (Европа) или даже excellent (Америка).
    Далее, много раз сталкивался с тем, что знать проблемы — одно, а чтобы у источника ещё были средства для их решения — сильно другое. То есть у человека куча проблем, но нет времени на детальные обсуждения и денег для реализации мер. Конечно, если поставщик сделает за свой счёт и без отвлечения ресурсов заказчика, то почему бы и нет. Но так недалеко и до банкротства..
    Как бы выглядела ДРК (и прорыв) для данной проблемы?

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир Речкалов
      Владимир Речкалов

      Сергей, т.е. вы видите проблему в том, что у клиента есть понимание проблемы — не симптомов, но нет денег на ее решение? Мне кажется, чаще бывает наоборот. Основная проблема состоит, скорее, в сопротивлении руководства и/или персонала.

        Цитировать  Ответить

      1. Владимир, у клиента есть ощущение и симптомов, и проблем, но он не готов делиться этим. Иногда защита идет в виде заявлений, что нет денег, иногда — нет времени объяснять, но главная причина, на мой взгляд, в том, что признаваться другим в своих проблемах это как расписаться в собственном бессилии.
        Для этого нужно доверять человеку и быть уверенным, что информация не попадет куда не надо. Кроме того, желающих узнать о проблемах, чтобы что-то продать много. Что, каждому плакаться?

        Можете Вы мне на почту прислать список своих проблем? Или может я Вам позвоню завтра, авось послушаю да придумаю как Ваши проблемы порешать? Киньте, пожалуйста, телефончик в личку или на sobolevsp@mail.ru.

          Цитировать  Ответить

        1. Владимир Речкалов
          Владимир Речкалов

          Сергей, я думаю, вам стоит создать тему на нашем форуме. Там люди, которые постоянно работают с клиентами, помогут построить вашу тучу. Я же с клиентами напрямую не работаю, мнение основано на общении с коллегами-консультантами. А решение проблемы с сопротивлением известно — методика 6 слоев сопротивления.

            Цитировать  Ответить

    2. Виктор

      Сергей, для того, чтобы найти корневые проблемы клиентов других компаний (они ведь все еще покупают что-то, но не у вас), стоит расспросить своих существующих клиентов и помочь им.

      Банкротство может быть только если клиенты Вам не заплатят или у Вас физически нет денег сейчас на реализацию предложенного решения. Если со вторым все ясно и не стоит браться за авансовые работы не имея денег на счетах, то первое опасение легко обсуждается с клиентом. Если ему интересно Ваше предложение, он с радостью поищет варианты преодоления этого препятствия.

        Цитировать  Ответить

      1. Виктор, я про существующих клиентов сразу написал, что это понятно. Вопрос был про первый контакт.
        Что касается второго пункта, то это практически типовая ситуация — нужно принимать решение bid / no bid на основании анализа выгод и потерь / рисков.
        К этому нужно привыкнуть, не вижу пока способа что-то поменять.

          Цитировать  Ответить

  2. Неля Нам

    В статье — много анонсирования очевидных истин без указания практических путей решения.

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир Речкалов
      Владимир Речкалов

      Неля, в короткой статье довольно трудно описать процесс создания предложения ценности. Это просто направление движения, если заинтересовало, можно двигаться дальше.
      Чуть подробнее можно почитать, например, тут: http://www.tocpeople.com/2011/04/texnologiya-razrabotki-predlozheniya-cennosti/

        Цитировать  Ответить

  3. Николай Баранов
    Николай Баранов

    Суть ТОС заключается не в выдаче готовых решений, а в процессе их поиска. Потому что в итоге именно этот «процесс» является самым важным элементом перестройки системы.

      Цитировать  Ответить

Давайте обсудим...

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *