Сила доступности

Источник: Vector Consulting Group

Компания, чья доля на рынке составляет менее 15 процентов, прогнозирует рост продаж, пропорциональный росту рынка. Кажется, все верно? Но разве это не любопытно? Почему компания не стремится к гораздо большему росту, скажем, в два раза? Ответ, как правило, такой: «Есть предел спроса на нашу продукцию». Но если это так, то почему же рыночная доля компании составляет лишь 15, а не 80 процентов?

Существует множество возможностей для роста компаний. Тем не менее, они не хотят стремиться к непропорциональному росту продаж по сравнению с ростом рынка. Почему? «Это потребует огромных инвестиций для создания спроса на нашу продукцию». Так ли это на самом деле? Может ли компания существенно увеличить продажи без дополнительных инвестиций?
Сила доступности (tocpeople.com)

Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте ответим на другой вопрос — много ли компания теряет из-за отсутствия товара? Если да, значит, компания может увеличить продажи (без дополнительных инвестиций), просто повысив его доступность.
Для грубой оценки упущенных продаж (из-за недоступности товара), компании необходимо лишь изучить масштабы дефицита запасов на складе дистрибьютора. Подсчитайте запасы дистрибьютора и сравните их с полным ассортиментом продукции, производимой компанией. Также обратите внимание на продажи конкурирующих брендов на рынке. Это исследование покажет, чего не хватает на складах дистрибьютора, а чего в избытке. Совместное воздействие этих двух факторов на упущенные продажи является очень значительным.

Заявления типа «прогноз оправдался» или «все продано» (сделанное отделами продаж) всегда следует воспринимать скептически. Стакан, несомненно, наполовину пуст — потери от упущенных продаж в любом случае огромны… Например, они могут составить 100 процентов, если прогнозируемый на месяц объем товара был продан в течение 15 дней! И это только верхушка айсберга.

Упущенные продажи могут быть гораздо больше, если ритейлеры проталкивают другие бренды в попытке удержать клиентов, которые не обнаружив у них ваш товар, могли бы взять ваши продукты в других магазинах. Эти клиенты могут постоянно менять бренд, если они обнаруживают, что альтернативный бренд за ту же цену (или дешевле) предлагает аналогичное качество или опыт. Упущенные продажи могут быть еще больше, если эти клиенты начинают рекомендовать альтернативную марку другим. И мы говорим только о дефиците в магазинах, которые обслуживается дистрибьюторами компании.

А что можно сказать об убытках в магазинах, которые не обслуживаются вашими дистрибьюторами вообще? Это еще одна проблема, которую компаниям необходимо решить, но они ее игнорируют. Она является общей для компании, ее дистрибьюторов и розничных продавцов с высокими запасами, в которых заморожен их оборотный капитал. Компании не понимают, что это еще более усугубляет дефицит товара. Оставшись без оборотных средств, дистрибьюторы и розничные продавцы не могут докупать ходовой товар. Имея неоднократный печальный опыт, партнеры по сбытовой цепи стараются вовсе не покупать новинки (темные лошадки) и не очень ходовые позиции, пытаясь вкладываться только в проверенные ходовые модели. Все это создает недоступность части ассортимента компании на рынке.

Кроме того дистрибьюторы очень серьезно относятся к своему платежному обороту. Такое консервативное поведение заставляет их вести бизнес только с ограниченным числом розничных продавцов на рынке, избегая множества мелких розничных торговцев. Это приводит к недоступности продуктов компании для клиентов, посещающих эти малые торговые точки. Такая ситуация существует уже довольно долго, в большей или меньшей мере затрагивая разные компании.

Отдельные попытки в области продаж и маркетинга пытаются улучшить ситуацию, но достигают ограниченного успеха, поскольку не решают главной проблемы — способности компании эффективно использовать капитал своих дистрибьюторов. Т.е. обеспечить высокую доступность продуктов при более низких запасах у дистрибьютора и направить высвобожденный капитал на расширение ассортимента и доступности продукции компании. Совокупный эффект от расширения ассортимента в сочетании с хорошей доступностью должен привести к увеличению продаж, несоразмерно большему, чем общий рост рынка. И без больших инвестиций.

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!


Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.

Речкалов

Редактор сайта TOCPEOPLE.COM. Переводчик материалов по Теории ограничений
Организации: «АРБ-Консалтинг», Академия Теории ограничений
Звоните: +7 (351) 245-03-03
Пишите: info@tocpeople.com

Давайте обсудим...