Сфокусируйтесь на главных вещах в управлении маркетингом услуг – на его слабом звене. Используя Теорию ограничений при создании предложения ценности, установите тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем.
За что платит клиент? За аромат жареных зерен кофе, за окраску автомобиля цвета фуксия, за вкус марципановой стружки в десерте. Да, перечислять можно долго, если клиент покупает товар, который можно увидеть, потрогать, попробовать на вкус и т.п. А если клиент покупает услугу, как тогда? Как выбрать к какому парикмахеру, стоматологу или консультанту ему пойти? Что является главным в формировании спроса на услугу? И как осуществлять управление маркетингом компании, которая предоставляет эти услуги.
Основными отличиями, о которых вы должны помнить, продавая услуги, являются:
- Вы должны уметь говорить за вашу услугу, потому что сама она этого сделать не может. Другими словами, вы должны сделать все, чтобы Ваш продукт ожил и заговорил.
- Вы имеете полный контроль над восприятием вашей услуги. То есть формирование ее цвета, формы и голоса вы сами создаете, все с чистого листа.
- Вы должны развивать устойчивую связь между ценой и ценностью вашей услуги. Потому что при продаже услуги доверие намного важнее, чем при продаже продукта.
Именно на последнем утверждении мне хотелось бы остановиться. Потому что цена и ценность услуги – важные составляющие, которые формируют спрос у клиента, и приближают вас к достижению главной цели компании. Поэтому сфокусируйте свое внимание при управлении маркетингом на этих составных частях.
Цена – это тот фактор, который влияет на принятие решения клиентом о покупке услуги. На первый взгляд. Соответственно цена влияет на спрос, а по закону спроса – потребитель покупает больше товара по низкой цене, чем по высокой. Конечно, клиент бы вообще хотел получить качественную услугу бесплатно. А вы бы предпочли продать ее за миллион. Но с потолка у вас цифру взять не получится и «бесплатности» тоже нужно бояться. Главным образом, при формировании цены вы должны сосредоточить свое внимание на той выгоде, которую вы приносите своему клиенту, а не только на том, какова ваша цена по вашему собственному мнению.
Выгода – это ценность вашей услуги, воспринимаемая клиентом. Соответственно на спрос влияет не только цена, но и ценность. Для ее определения необходимо сегментировать рынок по каждой услуге. В каждом сегменте найти потребности и проблемы клиента. Понять, какие именно трудности испытывает клиент данного сегмента и какие предложения и выгоды вы можете ему сделать. Конечно, общая ценность ваших услуг складывается из большого количества составляющих компонентов. Например: комплексность и качество оказания услуги, компетентность персонала, гарантии, обходительность, имидж и репутация компании, доверительность, условия оплаты и т.д. Это все в комплексе тоже нужно учитывать и развивать. Но, скорее всего, ваш конкурент это тоже учитывает.
Теория ограничений (ТОС) поможет создать такое предложение ценности, от которого клиент не сможет отказаться. ТОС даёт методику простых и практичных решений, чтобы ваша компания не осталась при этом в «минусе», а конкурент не смог скопировать это предложение, хотя бы какое-то время, пока вы не выйдете на определенный уровень продаж. Но как определить с чего начать управление маркетингом, чтобы добиться желаемых результатов?
Чтобы увеличить спрос нам важно знать тех, кому мы хотим продать свои услуги, установить свой сегмент на рынке. А развитие рынка непредсказуемо и обусловлено весьма сложными отношениями. Поэтому нужно учитывать, что управление маркетингом, зависит от двух групп факторов – внутренние и внешние. И для того чтобы развивать свою компанию в правильном направлении можно применить Теорию ограничений (ТОС). Согласно этой теории мы должны определить одну ключевую проблему, которая мешает продавать нам больше и соответственно больше зарабатывать. То есть выявить то ограничение, которое заложено во внутренних или во внешних факторах, влияющих на спрос. Для того чтобы правильно выявить ограничение, сделать это нужно не наугад, а с помощью логического инструмента, который называется «Дерево текущей реальности». И работать с этим ограничением (пять направляющих шагов ТОС).
Внешними ограничениями могут быть:
1. емкость рынка (динамика и платежеспособность клиентов, структура потребления);
2. параметры сегмента (демография и другие характеристики по критериям сегментации);
3. особенности спроса на продукт (сезонность, чувствительность спроса к изменению, насыщение спроса);
4. конкурентная среда (количество конкурентов и долевое распределение целевого рынка
5. профильные (отраслевые) (распространенность потребности в конкретной услуге, осведомленность населения о получении конкретной услуги)
6. факторы дальнего окружения (влияние властных структур, политическое влияние, общественное мнение, экологические, экономические, технологические факторы) и др. ограничения рынка.
Внутренними ограничениями могут быть:
- финансовые возможности (собственные, привлечение заемных средств);
- ресурсные возможности (общее количество рабочих часов/смен отработанных в месяц, количество филиалов, представительств или более мелких бизнес-единиц);
- уровень подготовки персонала;
- материально-техническая база;
- возможности сервиса и др. ограничения мощности.
Если компания производит несколько услуг, то ограничения лучше искать по каждой услуге отдельно, потому что по одной услуге у вас может быть достаточно мощностей, но будут ограничения рынка (внешние), а по другой – ограничений рынка не будет, но будет ограничение по мощности.
Предложение ценности можно разработать с помощь «Диаграммы разрешения конфликтов» («грозовая туча») – логический инструмент ТОС. Потому что зачастую возникает конфликт между интересами производителя услуг и интересами клиента, который приобретает эту услугу. А этот инструмент позволит выработать решение, выгодное и для вашей компании и для клиента. Другими словами установить баланс интересов между возможностями вашей компании и выгодами, которые хочет получить клиент. Нужно только учитывать, что при формировании предложения ценности необходимо искать ограничение для каждого профиля групп клиента. Потому что у каждого профиля свои проблемы и потребности.
Приведу пример одной стоматологической клиники, которая не могла больше находиться в ценовом сегменте «эконом», потому что их «задавил» мощный конкурент – государственная стоматология. Они перешли на более высокий уровень обслуживания клиента и работать в ценовом сегментом «бизнес». Но дела компании не улучшились. Конфликт получился в следующем:
Задача компании – получать прибыль. С одной стороны, для того чтобы получать прибыль необходимо увеличить объемы продаж, а для увеличения объемов продаж нужно снизить цену на услуги. С другой стороны – необходимо было улучшать качество услуги, а для улучшения качества услуги нужно было использовать дорогие материалы. Одновременно снизить цену и использовать при этом дорогие материалы невозможно. С помощью применения «грозовой тучи» и мозгового штурма сотрудников, было предложено решение–прорыв, которое оказалось выгодным для обеих сторон.
Прорыв: часто оказываемые услуги делать менее дорогими, а более высокую цену ставить на редкие услуги и получать основную прибыль на них. В этом случае у пациентов не создастся восприятие клиники как дорогой, и качество услуг будет соответствующего уровня.
Секрет скрывается и в том, как стоматология планировала внедрить это решение, я его раскрывать не буду.
Разработка предложения ценности
Как достичь конкурентного преимущества в условиях, когда наши товары и услуги почти ничем не отличаются от товаров и услуг конкурентов? Реально разработать такое предложение ценности для клиентов, которое не только будет обладать уникальностью, но и реальной повышенной ценностью для клиента. Клиенту будет сложно от него отказаться.
Тренеры: В.В. Вальчук, В.Е. Краснов. Старт: 3 июня 2024.
ПОДРОБНЕЕ
Книга в подарок
Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!
Telegram
VKontakte
