Промоакции – проблемная привычка с постоянными последствиями

Промоакции – проблемная привычка с постоянными последствиями

Когда бизнес действительно выигрывает от промоакций?

Сначала давайте уточним определение промоакции:

Промоакция – это установленный период времени, в течение которого определенный ассортимент товаров продается по сниженным ценам.

Таким образом, снижение цен с целью избавиться от непроданных запасов не является промоакцией. Промоакция требует четкой даты, когда цены вернутся на исходный уровень.

Дата окончания промоакции заставляет клиента покупать сейчас и покупать больше. Однако это давление также заставляет клиента ждать новых промоакций и воздерживаться от покупок после промоакции. Именно это отличает промоакции от ценовых войн.

Виктор Вальчук
Разработка предложения ценности

Как достичь конкурентного преимущества в условиях, когда наши товары и услуги почти ничем не отличаются от товаров и услуг конкурентов? Реально разработать такое предложение ценности для клиентов, которое не только будет обладать уникальностью, но и реальной повышенной ценностью для клиента. Клиенту будет сложно от него отказаться.

Тренеры: В.В. Вальчук, В.Е. Краснов. Старт: 3 июня 2024.

ПОДРОБНЕЕ

Причины использовать промоакции

Есть четыре причины использовать промоакции:

  1. Внедрение новых продуктов, целью которых является привлечь как можно больше новых клиентов в надежде, что они станут постоянными клиентами. Иногда подобные промоакции имеют смысл.
  2. Если продажи ниже ожидаемых или направлены против маркетинговой кампании конкурента. Целью является продажа больших объемов. Это основная причина попадания в порочный круг, когда подавляющее большинство продаж осуществляется по заниженным ценам.
  3. Розничные продавцы и каналы сбыта используют промоакции, чтобы привлечь клиентов в магазин, где они покупают дополнительные товары. Проблема здесь в том, что все прямые конкуренты также используют эту схему и тем самым сильно снижают добавленную стоимость.
  4. Канал сбыта вынуждает поставщиков участвовать в его текущих промоакциях. Каналы сбыта – это гориллы, диктующие бизнес-правила. Их бедным поставщикам необходимо найти достаточно хорошие способы жить под этой тиранией или восстать против нее.

Проблемы использования промоакций

Если не учитывать взаимоотношения внутри цепи поставок, у промоакций есть четыре различных негативных ветви:

  1. Общий проход (T) может снизиться, поскольку увеличение объема не покрывает снижение прохода на единицу продукта.
  2. Мощность по крайней мере одного ресурса может быть исчерпана из-за внезапного увеличения объема, что приводит к потере продаж, обычно других продуктов, продаваемых по более высокой цене. Промоакция вызывает пик нагрузки, который часто превращает самое слабое звено во временное ограничение, затраты растут из-за сверхурочной работы и проблем с качеством, и все в организации ощущают волны этого пика.
  3. Более низкие цены крадут продажи других продуктов, которые продаются по более высокой цене!
  4. Критическим эффектом является снижение продаж после промоакции.

Результатом вышесказанного является высокая вероятность того, что промо принесет убыток, а не прибыль, и большая часть потенциального ущерба на данный момент неизвестна. В терминах TOC убытки выражаются следующим образом:

Δ Проход (T) – Δ Операционные затраты (OE) < 0

Итак, первая задача, когда рассматривается предложение о промоакции, – это оценить истинное влияние негативных последствий по сравнению с положительными эффектами от продажи большего объема товаров. Самая большая ошибка – учитывать доход вместо прохода. Снижение цен снижает проход на единицу гораздо больше, чем доход на единицу. Затем в анализ необходимо включить дополнительные затраты.

Основная трудность расчета чистого влияния промоакции на чистую прибыль состоит в том, чтобы оценить спрос во время промоакции, а также после нее!

Построение двух сценариев «что, если»: разумного пессимистического и разумного оптимистического – является инструментом для проверки полного воздействия негативных факторов и направления необходимых действий.

Промоакции – это типичные действия, которые влияют как на продажи, так и на операционную деятельность. Дата окончания промоакции влияет на поведение клиентов. Операционная деятельность переживает огромный пик, создавая волны смещения приоритетов, на успокоение которых потребуется много времени. Сумасшедшая гонка за объемами продаж, выраженная либо в доходах, либо в проданных объемах, закрывает видимость истинного экономического эффекта.

Однако осознание вреда, наносимого большинством промоакций, не приведет к автоматическому разрешению двух основных конфликтов, связанных с промоакциями.

1. Реакция на действия конкурента

Один конфликт возникает, когда конкурент запускает промоакцию, которая приведет к снижению наших продаж. Должны ли мы ответить собственным продвижением? Сохранение доли рынка является ошибочным аргументом, поскольку достойными целями являются высокие и стабильные прибыли, и не очевидно, что сохранение доли рынка является средством их достижения. Но значит ли это, что игнорирование снижения цен конкурентом – правильное действие? Если у вас нет действительно превосходных продуктов, ориентированных на определенные сегменты рынка, вы платите цену за зависимость от идей ваших конкурентов.

2. Реакция на требование дистрибьюторов

Другой конфликт заключается в том, следует ли принять требование ваших дистрибьюторов о проведении промоакции или настаивать на своих собственных интересах, что может заставить их отказаться от вашей продукции. Опять же, это может произойти только в том случае, если ваши продукты с точки зрения конечных потребителей практически такие же, как у ваших конкурентов.

Если вам необходимо провести рекламную кампанию, как должны вести себя ваши сотрудники во время ее проведения?

Высокий спрос начинается с первого дня промоакции. Результирующий спрос весьма неопределенен, а это означает, что диапазон потенциального спроса довольно широк. Лишь после первых суток-двух можно оценить более узкий диапазон. Продолжительность промоакции имеет решающее значение для возможности быстрого реагирования для пополнения. Чем короче промоакция, тем больше запасов требуется в начале промоакции, как на центральном складе, так и в магазинах.

Кратковременное продвижение ставит дилемму относительно запасов. Оптимистичный прогноз приводит к очень высоким уровням буферов, но фактический спрос может соответствовать пессимистическому прогнозу. Определение размера буферов в соответствии с пессимистическим прогнозом может привести к дефициту. Чтобы начинать с низких уровней буферов и увеличивать их в рамках промоакции, требуется значительный объем избыточной мощности.

Моя рекомендация – подготовить достаточный запас на центральном складе, чтобы покрыть пессимистичный прогноз на весь период промоакции! В каждом магазине должно быть достаточно запасов как минимум на два дня, исходя из оптимистичного прогноза для этого магазина.

После первых двух дней промоакции перенастройку всех буферов в магазинах можно сделать более разумно. Центральный склад, начиная с избытка запасов, также должен рассчитывать целевые уровни после первых двух дней и пополнять запасы только тогда, когда запасы опускаются ниже целевого уровня.

Как и в случае с сезонностью, крайне важно уменьшить все буферы до исходного размера за какое-то время до окончания промоакции.

Ущерб от промоакций высок, и его наиболее важным элементом является установление даты окончания. Это своего рода динамическое ценообразование, тему, которую я упоминал в статье об управлении доходностью, которая подталкивает клиентов к изменению своего естественного поведения.

Истинное лекарство – это возможность предоставить уникальную ценность многим лояльным клиентам, создавая решающее конкурентное преимущество (DCE). Всегда ли это возможно? Если вы по-настоящему не задумаетесь о возможностях, вы не сможете утверждать, что это невозможно.

Блог Эли Шрагенхайма

Прорыв

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!


Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.

Фото аватара

Eli Schragenheim,
CEO of Elyakim Management Systems (1992) Ltd

Давайте обсудим...