Компетенции современного маркетолога

В прошлой статье я рассказал о концепции целостного маркетинга. Из нее следует, что без целостного взгляда на весь бизнес и процессы коммуникации с клиентом сейчас уже не обойтись. Теперь давайте зададимся вопросом: что из себя должен представлять маркетолог, который способен целостно (системно) подходить к маркетингу своей компании? Какими компетенциями он должен обладать?

Когда я начинал заниматься маркетингом (90-е годы), маркетологи делились на аналитиков и креативщиков. Аналитик отвечал за исследование рынка, сбор и обработку информации, а креативщики – за разработку маркетинговых кампаний, дизайна и сообщений. Человек с левым полушарием и человек с правым полушарием мозга.

Теперь все изменилось. Очевидно, что первое качество мышления маркетолога, занимающегося целостным маркетингом – системность. Он должен видеть всю систему одновременно, во всех своих взаимосвязях – бизнес компании, бизнес клиента и их взаимодействие. Все процессы в бизнесе своей компании, влияющие на своевременную разработку, поставку продажу и продвижение продукта, процессы у клиента, влияющие на выбор и покупку и систему коммуникация компании и клиента во всей сложности и динамике. Всю эту систему необходимо не только понимать, но и постоянно развивать.

Остановлюсь на системном мышлении, поскольку слово «системный» часто понимают неверно. Системный это не «комплексный», хотя включает в себя комплексность. Системный это не «упорядоченный», хотя в системе всегда есть свой порядок. Системный – это не «сложный», хотя системе присуща на только структурная сложность, но и динамическая сложность (сложно предсказать как отразится на всей системе небольшие локальные изменения).

Рассматривать организацию как систему – значит понимать предназначение организации, ее составляющие и их взаимосвязь. Понимать, что улучшая какой то из элементов системы, мы можем не получить улучшения всей системы (локальная оптимизация), а можем получить значительные изменения. Понимать, что некоторые интересующие нас характеристики системы отсутствуют у ее элементов и появляются только в результате их взаимодействия (эмерджентность). Например, уровень сервиса потребителя, уровень наличия товара на складе, время выполнения заказа – не являются характеристиками ни отдельных людей, ни отдельных подразделений. А это означает, что между элементами важна синхронизация действий, чтобы улучшать эти характеристики.

Любой бизнес создан для поставки ценности своему клиенту. Причем ценность должна быть не ниже, чем у конкурентов. Иначе рынок скажет: «Давай, до свидания!». Бизнес существует ровно до того момента, пока он создает и доставляет ценность своим клиентам. Поэтому все начинается с разработки предложения ценности. Хотелось бы тут сказать: нам нужен маркетолог – аналитик, Но не получается, смотрите сами.

Думаю, вы в курсе, что большая часть вновь разработанных продуктов терпит крах. Что 90% вновь образованных предприятий закрывается. Почему? Их продукция оказывается никому не нужной, продукция остается неизвестной или недоступной. Какой человек нам нужен для того, чтобы понять – что будет представлять ценность для клиента? Он должен хорошо понимать бизнес клиента, его проблемы и потребности. То, как сейчас клиент решает свои проблемы и то, как он хотел бы их решать. И этот человек не совсем аналитик. Аналитик просто собирает информацию. Но проблема с клиентом часто заключается в том, что он сам не знает о существовании своих проблем. Он настолько с ними свыкся, что не представляет себе, что их может не быть. И тем более он не может себе представить, на что заменить то, как он сейчас справляется со своими проблемами. Например, в свое время Форд сказал: «Если бы я спросил своих клиентов, что им нужно, они бы мне ответили – быстрая лошадь!». Поэтому наш маркетолог должен понимать потребности бизнеса клиента даже лучше, чем он сам. Для этого нужен целостный, системный взгляд на бизнес клиента. Системный взгляд позволяет вычислить корневую проблему клиента, связанную с потреблением нашего продукта и разработать соответствующее предложение ценности.

Но такое предложение ценности пока можно считать только гипотезой – слишком уж большой риск несет полномасштабный запуск продукта. То, как необходимо поступать с полученной гипотезой, нам демонстрирует Лин стратап – немедленно проводить опробование на небольшой целевой аудитории все свои гипотезы, анализировать результаты, делать выводы, корректировать гипотезы и снова экспериментировать. Известно, что выживают именно те стартапы, которые изменили свой первоначальный продукт. Соответственно, появляется требование к мышлению и навыкам маркетолога – планирование и проведение экспериментов.

Но продажа самого продукта – это конечная цель маркетолога. В современном мире этого не произойдет, если у потенциального клиента не появится опыт взаимодействия с компанией. Это происходит в нескольких точках контакта. В них он получает не просто сообщения, а именно действия (например, опрос, расчет, оценка). Такие точки контакта можно рассматривать как отдельные продукты, которые также несут ценность для потенциального клиента. Их необходимо с не меньшей тщательностью разрабатывать и тестировать – определять проблемы клиента и добиваться, чтобы предлагаемые точки контакта их решали.

Каналы доставки сообщений – это инструменты маркетолога. Прежде всего он должен их знать и понимать их действенность для своей целевой аудитории. Поскольку все время появляются новые каналы, существует большое количество каналов третьих лиц, необходимо их постоянно тестировать. Поскольку эффективность старых каналов со временем снижается, нужны постоянные эксперименты.

Каналы продвижения не существуют отдельно друг от друга, они взаимодействуют. Вместе с контентом и точками контакта они составляют сложную коммуникационную систему. Такая система обладает структурной и динамической сложностью, петлями обратной связи. Следовательно, и здесь от маркетолога требуется системное мышление. Коммуникационную систему следует продумывать, разрабатывать ее структуру, заниматься ее построением. Но учесть все факторы на этапе разработки все равно не получится, их слишком много и их взаимодействие слишком сложно. Поэтому опять не обойтись без экспериментов с ней, чтобы добиться синергетического эффекта усиления результативности — привлечения потенциальной аудитории.

Отдельного внимания заслуживает контент. Он все более становится интерактивным. Интерактивный контент дает потребителю опыт взаимодействия, создает определенную ценность. Это также требует системного мышления и навыков разработки.

И наконец, несколько слов необходимо сказать о коммуникационных навыках маркетолога. Дело в том, что экспериментальный характер разработки и поддержания маркетинговой активности предполагает работу в кросс – функциональных командах. Каждый член команды конечно может быть глубоким специалистом в конкретной области (программирование, seo, smm, копирайтинг, аналитика, дизайн и т.п), но каждый должен обладать системным мышлением, умением планировать и проводить эксперименты и эффективно коммуницировать – уважать мнение других, доверять коллегам, брать на себя ответственность и стремиться к максимальному вкладу в дело команды.

Разработка предложения ценности

Как достичь конкурентного преимущества в условиях, когда наши товары и услуги почти ничем не отличаются от товаров и услуг конкурентов? Реально разработать такое предложение ценности для клиентов, которое не только будет обладать уникальностью, но и реальной повышенной ценностью для клиента. Клиенту будет сложно от него отказаться.

Тренеры: В.В. Вальчук, В.Е. Краснов. Старт: 3 июня 2024.

ПОДРОБНЕЕ

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок