Что делать, если рынок является ограничением?

Помогите, мне нужно увеличить продажи! В настоящее время многие руководители и менеджеры задают вопрос: что делать, если рынок ограничивает или даже ухудшает результаты. Жестокая ценовая конкуренция лишает средств к существованию многие компании. Клиенты, кажется, не интересуются ничем, кроме самой низкой цены. Рынок является ограничением. Столько усилий затрачивается на изменение этой тупиковой ситуации, но похоже ничего не работает. Можно ли вообще что-то сделать?

Да, можно. Что подразумевает предыдущий вопрос? Что-то, чего вы не знаете, работает.

На самом деле, в этом нет ничего обидного. Вы должны быть очень довольны тем, что дело обстоит именно так. Известный голландский футболист прошлого, Йохан Кройф, очень хорошо когда-то сказал: «Каждый недостаток имеет свои преимущества!».

Но прежде чем мы сможем доказать такую точку зрения – преимущества недостатка, давайте рассмотрим пример, основанный на реальном случае. Обычно реальные случаи из жизни выглядят очень сложными, но иногда встречаются относительно простые. Наш пример именно такой; кто-то может даже засомневаться, что он реальный. Также примите во внимание, что сумма в размере € 5000 в этом примере – это большие деньги. Дело происходило в развивающейся стране, где вы можете заплатить за вкусный и здоровый обед на трех человек менее € 15.

Пример насыщенного рынка

Давайте рассмотрим наш пример. Представьте, что вы генеральный директор небольшого завода, который производит однотипную товарную продукцию – деревянные столбы для ограждений и строительных работ. Вы один из многих поставщиков этого товара, и рынок действительно насыщен; он стал рынком покупателей. Хотя постоянно имеется множество случайных мелких покупателей, 80-90% спроса приходится на несколько крупных строительных компаний.

Производственный процесс несложный, но его сложно планировать и контролировать фактический выход. Это происходит из-за изменчивости вашего сырья, главным образом, диаметра, который является неизвестным фактором.

Тем не менее, клиенты при заказе требуют определенный диаметр столбов. Несмотря на неконтролируемую изменчивость в конечном продукте, качество выпускаемой продукции достаточно хорошее. Как и все ваши конкуренты, вы производите на склад. Отчасти потому, что клиенты требуют очень быструю доставку после покупки, отчасти потому, что вы не можете реально планировать диаметр вашего конечного продукта. Так что вы на самом деле можете обещать клиенту только то, что у вас есть в наличии. Так как поддержание склада требует инвестиций, а вы небольшая компания, количество продукции, которое вы можете держать на складе, весьма ограничено.

Поговорим о клиентах. Так как рынок принадлежит покупателям, это означает, что вы должны поставить продукцию, на 100% соответствующую принятому заказу. Если вы не поставите обещанную партию обещанного диаметра в обещанный срок, вы потеряете клиента навсегда. Репутация – это ваше все. Чтобы выжить, вы должны ее поддерживать любой ценой. В общем, можно сказать, что несколько покупателей контролируют ваше будущее.

Хотя вы, скорее всего, работаете в совершенно другой отрасли, видите ли вы какие-то параллели со своей ситуацией? Вы согласны, что это хороший пример, когда рынок является ограничением?

Конечно, вы должны улучшить эту ситуацию. Вам нужно зарабатывать больше денег. Чтобы хоть как-то контролировать свое будущее, вам необходимо изменить баланс сил. Что вы можете сделать? Улучшить управление запасами, производственный контроль, контроль качества; попытаться создать свою рыночную нишу; увеличить размеры компании, чтобы обеспечить большие запасы на складе или, может быть, что-то еще? Перед тем, как продолжать чтение, на самом деле подумайте, что вы хотели бы сделать для улучшения этой ситуации, и помните об этом во время дальнейшего чтения.

Я хочу получить их на следующей неделе!

Вот типичная ситуация: вам звонит один из крупных покупателей и говорит: «Мне нужно 5000 столбов диаметром 150 +/- 10 мм. Я готов заплатить € 1 за каждый столб. И я хочу получить их следующей неделе. Вы хотите получить этот заказ? Но прежде чем взяться за него, убедитесь, что вы действительно сможете их поставить». Вы говорите: «Да, я хочу его получить, но нужно проверить, что у меня в наличии». На что покупатель отвечает: «Ладно, перезвоните мне через час».

Предложенная цена включает маленькую прибыль, но это лучше, чем совсем ничего. Если предположить, что у вас есть 90% товара на складе, вы беретесь за него? А если у вас 80% на складе? И что вы будете делать, если у вас на складе всего 20% от заказа? Не забывайте, рынок перенасыщен. Если вы не поставите заказ в срок и надлежащего качества, покупатель не станет больше с вами работать. Конечно, вы можете предложить более низкие цены и, возможно, сможете получить этот заказ. А почему бы и нет?

Когда большой профессиональный покупатель понимает, что вы мелкая рыбешка, будет ли он тратить на вас время? Торговаться с ним бесполезно; покупатель может требовать все, что он хочет. И он хочет иметь дело только с профессиональными продавцами, которые могут в полной мере выполнять свои обязательства.

Вы попали между молотом и наковальней. Даже если у вас всего лишь 20% товара на складе, мы говорим о возможности заработать € 1000 в стране, где вы можете пообедать втроем менее чем за € 15. Если вы откажетесь, неизвестно, когда еще вы сможете заработать такую сумму. Более того, вы теряете возможный будущий бизнес с этим покупателем. Это значит, что вы оставляете себе значительный меньший кусок от пирога, называемого долей рынка. Если вы не ведете бизнес с «большими парнями», которые контролируют 90% рынка, рано или поздно вы окажетесь за бортом с большими долгами. Отказаться от сделки сейчас – путь к выходу из бизнеса. Итак, еще раз, что бы вы сделали: приняли заказ или отказались?

Давайте проанализируем ситуацию. Независимо от того, сколько товара у вас имеется в наличии, если у вас есть хоть что-то, что нужно клиенту, нужно это продать. Кто знает, когда появится следующая возможность заработать деньги? С другой стороны, чтобы не разрушить свою репутацию надежного поставщика, возможно, есть смысл отказаться.

К сожалению, зарабатывать деньги и одновременно поддерживать хорошую репутацию необходимо, чтобы остаться в бизнесе. Мы отразили эту ситуацию на Грозовой туче ниже. Отражает ли этот рисунок ваше видение?

С одной стороны, чтобы «остаться на рынке» вы должны «зарабатывать деньги при каждой возможности», для чего необходимо «взять заказ». С другой стороны, чтобы «остаться на рынке», вы также должны «поддерживать репутацию надежного поставщика», для чего необходимо «не брать заказ». Если, на ваш взгляд, эта туча отражает ситуацию, вы принимаете одну опасную исходную посылку. Противоречие между желанием «взять заказ» и «не брать заказ», возникает потому, что вы считаете, что вы должны произвести все, что вы должны продать. Действительно ли это необходимо? Разве ваша местная аптека продает только те лекарства, которые она производит сама? Почему вы не можете так работать? Можно ли закупить все, что вам необходимо для 100% выполнения заказа, у ваших конкурентов?

Конечно, другой вопрос, сколько вы готовы им заплатить. Какую цену вы сможете получить у своих конкурентов по сравнению с ценой, которую вы получили от своего клиента? Но не забывайте, если вы не возьмете заказ, вы не сможете поставить 90%, 80% или хотя бы 20% продукции от заказа из ваших собственных запасов. Вы упустите возможность заработать деньги. Это затруднит вашу задачу – «остаться на рынке». Даже если вам придется заплатить вашему конкуренту за единицу продукции больше, чем вы получите от клиента, пока ваши общие результаты улучшаются, вы достигаете своих целей. С таким подходом вам будет легче создать стабильный заработок, и с этой позиции вы можете предпринять следующие шаги для улучшения ситуации.

Перейти от внешних ограничений к внутренним

Простая и элегантная идея, не так ли? Да, здесь есть некоторые практические вопросы, которые нужно проработать, чтобы получилось действительно хорошее решение. Но этот пример показывает, что если действительно сфокусироваться на корневой проблеме, можно найти приемлемое решение в пределах вашей зоны контроля. Т.е. ограничением в примере был не рынок, а ваш маркетинг / продажи. И это было не внешнее, а внутреннее ограничение.

Очень часто нашей первой реакцией является заявить, что эта конкретная проблема и ее решение находятся вне нашего контроля. И тогда мы утверждаем, что существует внешнее ограничение. Необходимо всегда понимать, что в любой ситуации присутствуют два игрока: вы и внешний мир. Поэтому никогда внешний мир не является источником проблемы, но и не вы ее источник. Источником проблемы является взаимосвязь между вами и внешним миром.

Насколько трудно изменить внешний мир? Насколько трудно изменить себя? В ряде случаев изменения себя гораздо сложнее. Тем не менее, общее количество усилий, риска и времени, чтобы изменить себя, безусловно, меньше того, что потребуется для изменения внешнего мира, да и вы находитесь под своим полным контролем.

Мы не можем с уверенностью заявить, что прямо сейчас вы можете найти способ, чтобы процветать на своем рынке. Но мы можем сказать по собственному опыту, что можно найти возможности для изменения ситуации. Как и в примере выше, ваше собственное мышление, поведение, решения и действия являются основной причиной проблем. Понять, признать и работать над этим является первым шагом. Затем вы можете прийти к выводу, что вы не всегда хорошо понимаете, как действовать и что именно нужно делать. Причины могут быть либо в том, что у вас есть сомнения, или в том, что вы на самом деле не знаете, или в том, что у вас нет время, чтобы понять это на собственном опыте. В таком случае займитесь самообразованием. Найдите людей, которые могут помочь вам в дальнейшем. Не делать работу за вас, а помочь вам самостоятельно сделать правильные шаги. Почему вы должны думать сами? Важно научиться ловить рыбу, а не просто покупать ее.

Большинство (если не все) конкурентов в вашем рынке думают, решают и действуют очень похожим образом, как и вы. Вы все так работали в течение многих лет. А как же прорывные маркетинговые идеи, скажете вы. А что они прорвали? Рынок? Вы ожидаете, что рынок будет расти из-за вашего предложения? Вы ожидаете, что рынок изменится, когда на него выйдет ваш продукт? Может быть… Но это произойдет только тогда, когда вы измените свой способ взаимодействия с рынком. Прорыв начинается и заканчивается вами.

Мы отличаемся! Или нет?

Как было сказано ранее, изменить ваш способ взаимодействия с рынком не так просто. Это еще сложнее, если вы не понимаете, почему решение работает, или как заставить его работать. Выше утверждалось, что этот недостаток может быть вашим преимуществом. Почему? Я приведу фрагмент из электронного письма от генерального директора, чья компания в настоящее время успешно использует свое ограничение.

Этот генеральный директор со своей командой создал несколько предложений для очень насыщенного рынка. В отличие от конкурентов, они не являются крупной корпорацией, у них нет большого производства. Это семейный бизнес, в котором трудится около 100 человек. Продукт очень сезонный, и это означает, что в буквальном смысле есть сезон продаж, а вне этого сезона продажи практически равны нулю. Его цель состоит в том, чтобы заработать приличные деньги и потом свободно проводить время. Используемые показатели отражают эти цели и могут быть понятны из цитаты. Перед тем как мы начали работать вместе, ограничением был рынок, теперь это их способность продавать. Вы спросите, в чем разница? Разница заключается в том, что раньше они не знали, как организовать процесс разработки прорывных предложений, теперь он у них есть. С нашей помощью они сдвинули ограничение снаружи внутрь, под свой контроль. Этот сдвиг означает, что фокус теперь сместился и поддерживается на разработке и реализации хорошего маркетинга и создании предложений, а также на улучшении процесса, по которому разрабатываются и реализуются маркетинговые предложения.

«Я вернулся из поездки по США и Канаде, где я представил наше решение по сегментации. Было забавно видеть наших коллег, возводящих те же самые препятствия, как и мы до начала этого проекта. И хотя я принял решение поделиться с ними нашим решением вместо того, чтобы продавать его, препятствия у них остались.

Наша выгода в бесплатном распространении нашего опыта состоит в том, что мы получаем более глубокое понимание того, что мы делаем, и как наши конкуренты могут реагировать на него. Как сказал Голдратт в своем видео: «Мы отличаемся!». Поэтому наша идея не будет работать для них.

Я хочу пояснить: я не подарил наши идеи конкурентам. Я показал и обсудил их с коллегами (большинство из них владельцы или генеральные менеджеры более крупных компаний, чем наша, — но ни одна из них не является нашим конкурентом). Тем не менее, некоторые из наших конкурентов заметили нашу новую идею и отреагировали подобным же образом. Но они не знали подробностей, результата, идеи в основе решения. Я полагаю, что они даже не смогли внедрить свою сегментацию.

Поскольку они не знают все эти вещи, скопировать наше решение не просто сложно, но и слишком опасно. Без минимального понимания, вы даже не сможете привлечь на свою сторону своих собственных сотрудников. Фактически, вы просто прострелите свою собственную ногу!».

Их успех не был краткосрочным, он сохраняется уже в течение нескольких лет. Что обеспечило отличие? Они смогли бросить вызов самим себе, найти другое предложение и хороший способ донести его до рынка. Это не был консультант, который сказал им, в чем они ошибаются, и что они должны делать. Они сделали это сами. Откуда мы знаем? Во-первых, мы обучили их Мыслительным процессам, что позволило им упорядочить свои мысли, бросить вызов самим себе и обсуждать свои идеи между собой. Мыслительные процессы также помогли им подготовить встречи с клиентами. Некоторые из решений основаны на информации, которую они получили из книг, обсуждений с нами и просмотра Satellite Program Голдратта.

Но не думайте, что в Теории ограничений (ТОС) есть на все готовые ответы, или что она должна быть единственным источником. Например, в решении, которое они используют сегодня, были использованы спин-продажи Нила Рэкхема и несколько других источников. Основным преимуществом ТОС является то, что она позволяет хорошо объединить все имеющиеся инструменты. Но одно мы знаем наверняка: у них есть решение, которое работает для них сейчас. Не потому, что они знали, в чем заключается решение; а потому что они верили, что решение есть, только его нужно найти.

Что это значит? Давайте предположим, что ваша цель – улучшить вашу организацию, а также найти способ сделать это за счет увеличения выручки. После прочтения этой статьи вы должны понимать, что хотя у вас имеется внешнее ограничение, вы можете сделать его внутренним. Таким образом, вы переведете ограничение под свой контроль.

Вопрос заключается в том, можете ли вы четко определить, что является вашим ограничением? Если да, то можете ли вы принять решение о том, как использовать это ограничение? Если да, то можете ли вы составить план работы таким образом, чтобы достичь своих целей и задач?

Если по каким-либо причинам вы ответили на один или несколько вопросов «нет», вам нужна помощь тех, кто поможет вам самостоятельно ответить на поставленные выше вопросы.

---

Авторы: Stefan van Aalst, Philip Bakker and Martin Powell

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.