Почему точный расчет может стоить вам продаж

Из электронной рассылки Джастина Рофф-Марша

Несколько лет назад я консультировал небольшую типографию. Как это часто бывает на производстве (на заказ), расчет стоимости заказа был ограничением системы. Очевидно, это очень плохо. Это означало, что клиенты хотели купить печатную продукцию; производство могло выполнить эти заказы; но долгое время расчета ограничивало поток ценности и проход.

Ускорение расчетов обеспечило бы две выгоды:

Запуск дополнительных работ в производство (где они будут преобразованы в проход).
Увеличение коэффициента конверсии клиентов (в подобном бизнесе время отклика является основным фактором конверсии).

Было искушение сразу научить их еще одному расчету – расчету прохода. Но прежде чем это сделать, мы потратили некоторое время на наблюдение за тем, как делались расчеты в контексте всего процесса продаж.

Вот что происходило:

Клиенты присылали продавцам запрос на ценовое предложение.
Запрос ждал своей очереди в течение нескольких дней, затем специалист тратил на расчеты и составление коммерческого предложения (КП) свое дефицитное время (по формуле затраты плюс прибыль).
Продавцы передавали КП клиентам, а затем, когда клиент начинал торговаться, договаривались с ним о цене ниже рыночной!

Мы поняли, что вообще нет смысла тратить время на расчеты. У компании были избыточные производственные мощности. В разумных пределах любая работа, которая генерировала бы проход, была бы для них прибыльной!

По этой причине мы изменили приоритеты:

Знать затраты на сырье и материалы.
Получить заказ.
Создать максимально возможный проход.

Чтобы запустить этот процесс, мы заставили генерального директора принять на себя простое обязательство. В конце каждого рабочего дня он должен проверить входящие запросы на КП. Если в папке были запросы, полученные после 15:00, генеральный директор оценивал примерную рыночную стоимость работ и переправлял ее специалисту. На следующее утро сотрудник быстро оформлял КП и сразу отправлял его заказчику. (Генеральный директор согласился, что, благодаря его опыту, предложенные им цены будут достаточно точными.)

В результате выставление КП стало занимать часы, а не дни. Коэффициент конверсии увеличился. Производство было загружено. И типография приобрела репутацию очень быстрой (что ценится в этой отрасли).

Очевидно, что этот подход противоречит общепринятому в мире затрат. Но реальность такова, что поставщик (расчетчик) не определяет цены; они формируются рынком. Поэтому в большинстве случаев лучше разработать быстрый процесс грубой оценки, а затем уже пусть ваши продавцы договорятся о конечной цене.

Кроме того, мы побуждаем своих клиентов-производственников называть пару цен, каждая из которых соответствует своему сроку выполнения заказа. Таким образом, клиенты сами могут выбрать свою цену (и, чаще всего, они предпочитают переплатить за более короткий срок).

Итак, как рассчитать цену?

Во-первых, вы должны признать, что точность – мираж. Рынок устанавливает цены; вы не можете этого делать. Вам просто нужно найти цифру, которая:

Покрывает ваши затраты на сырье.
Обеспечивает максимальный проход на вашем ограничении (ресурсе с ограниченной мощностью), сравнимый (или выше) с другими заказами, которые вы можете выполнить вместо этого.
Обеспечивает хорошую ценность для вашего потенциального клиента.

Вам нужен метод грубой оценки, разработанный с учетом этих требований. Вам не нужен метод, обеспечивающий точность расчетов.

Часто лучший подход заключается в том, чтобы начать с репрезентативного набора заказов, которые, по вашему мнению, были разумно расценены в прошлом, а затем разработать средства для корректировки этих цен (с учетом возможных вариантов).
К счастью, если вы проанализируете взаимосвязь между атрибутами вашего набора заказов и влиянием каждого атрибута на цену, то обнаружите, что здесь работает закон Парето. Лишь очень немногие атрибуты оказывают существенное влияние на цену, и это означает, что можно проигнорировать остальные атрибуты при создании вашей ценовой модели.

Этот подход является несколько более структурированным, чем угадывание генеральным директором рыночной цены. И он позволит немедленно устранить узкое место в вашей системе, получить больше заказов, быстрее запустить их в производство и заработать больше денег.

Разработка предложения ценности

Как достичь конкурентного преимущества в условиях, когда наши товары и услуги почти ничем не отличаются от товаров и услуг конкурентов? Реально разработать такое предложение ценности для клиентов, которое не только будет обладать уникальностью, но и реальной повышенной ценностью для клиента. Клиенту будет сложно от него отказаться.

Тренеры: В.В. Вальчук, В.Е. Краснов. Старт: 3 июня 2024.

ПОДРОБНЕЕ

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок