Первый среди равных: маркетинг или цепь поставок

Автор: D.R. Kartikayan
Источник

Для любой компании, занимающейся производством и продажей материальных продуктов, и маркетинг и цепь поставок являются важнейшими аспектами бизнеса. С какого из них начинать улучшения?

Хорошая маркетинговая стратегия предполагает правильное позиционирование продукта, брендинг, промоакции, рекламу и т.д. Без этих инициатив продукт не может привлечь внимание или стать известным целевому сегменту. Поэтому для компаний вполне естественно ежегодно выделять миллионы долларов на маркетинговый бюджет. Цель – улучшить упоминаемость и узнаваемость продукта среди клиентов, что впоследствии приведет к увеличению спроса и, вероятно, продаж. Успех маркетинговой стратегии зависит от качества и точности, с которой она была реализована. В большинстве случаев компании могут стимулировать любопытство и интерес клиента в результате хорошо продуманных маркетинговых кампаний.

Например, новые бренды мобильных телефонов Vivo и Oppo являются спонсорами Индийской премьер лиги и крупнейших международных соревнований по футболу. Связь BMW с фильмами «Миссия невыполнима» – еще один пример высокого позиционирования продукта. Выбор знаменитостей в качестве послов бренда – еще одна стратегия, на которую время от времени полагаются компании. Таким образом, маркетинг в значительной степени связан с созданием желаемого восприятия продукта на рынке. Короче говоря, маркетинг – это все, что связано с попытками сделать продукт желанным для рынка.

С другой стороны, цепь поставок – это все, что связано с доступностью продукта на рынке: поставить правильный продукт в нужное место и в нужное время для покупки клиентом. Цель состоит в том, чтобы никогда не оставлять клиента с пустыми руками или недовольством из-за отсутствия продукта или длительного времени ожидания. Поставщики сырья, производство, сеть дистрибуции, розничные магазины – все это необходимые шестеренки цепи поставок; они добавляют ценность и играют свою роль в поставке продукта клиенту.

Хотя нет никаких сомнений в том, что и маркетинг и цепь поставок играют жизненно важную роль, компании, как правило, относятся к ним совершенно по-разному. В то время как компании вкладывают большие деньги в разработку маркетинговых стратегий, проведение маркетинговых кампаний и построение бренда, они считают, что единственный способ, которым цепь поставок может помочь увеличению прибыли, это увеличить ее эффективность. Поэтому каждый узел цепи поставок работает для достижения своих локальных оптимумов, то есть принимает решения, которые снижают затраты. К сожалению, меры, которые компании склонны принимать, чтобы снизить затраты на цепь поставок, также ослабляют ее. Следовательно, в то время как маркетинговые стратегии, как правило, увеличивают узнаваемость и, следовательно, спрос, тенденция сокращать затраты на цепь поставок приводит к действиям, которые могут увеличить разрыв между спросом и предложением!

Четыре основных шага, предпринимаемых компаниями для снижения затрат цепи поставок, и их негативные последствия перечислены ниже:

1. Установка минимального размера партии

Производственный отдел принимает решение увеличить / установить минимальный размер партии в производстве. Это уменьшает количество переналадок и увеличивает объем производства продукта, тем самым снижая себестоимость производства. Тем не менее, в результате таких решений происходит проталкивание одних и задержка других заказов (чтобы сформировался разумный размер партии для производства). Это приводит к производству товаров, которые не требуются немедленно, в то время как те, что требуются немедленно для удовлетворения спроса, откладываются на потом.

2. Снижение затрат на сырье и материалы

Пересмотр цен с поставщиками, поиск более дешевых поставщиков – это шаги, предпринимаемые компаниями для снижения издержек на сырье. Тем не менее, поставщики также зарабатывают деньги, поэтому они прибегают к различным ухищрениям, например, продают свои продукты с наивысшим качеством или в первую очередь другим клиентам, которые обеспечивают лучшую прибыль и т.д. Таким образом, снижение затрат на сырье может поставить под угрозу своевременную доступность качественного сырья и материалов для компании.

3. Установка максимального объема запасов

В целях сокращения расходов на хранение запасов компании иногда ставят ограничения на целевые запасы, которые должны храниться на различных складах. Но из-за такого ограничения даже продукты, которые хорошо продаются и немедленно требуются рынку, не достигают нужных мест вовремя, что приводит к потере продаж для компаний.

4. Снижение затрат на дистрибуцию

Снижение затрат на логистику или дистрибуцию – еще одна потребность компаний. Команды логистов принимают решения о заполнении грузовиков по максимуму и сокращении частоты поставок. Это, безусловно, снижает транспортные расходы. Однако часто из-за этого продукты, пользующиеся большим спросом на рынке, достигают нужного местоположения с опозданием, что приводит к потере продаж.

Таким образом, эти четыре шага, которые логически должны увеличивать прибыль, если рассматривать их каждый по-отдельности, на самом деле имеют катастрофические последствия при рассмотрении в комплексе. (Теперь становится понятно, что основы бизнес-стратегии, преподаваемые в бизнес-школах, крайне несовершенны. Увеличение продаж и сокращение затрат изучаются как две отдельные стратегии, которые, как правило, влияют на результат положительным образом независимо друг от друга, но на самом деле они тесно связаны.)

Вследствие таких недальновидных решений компании имеют несогласованные цепи поставок. И даже если компания успешно увеличит спрос, это не даст такого большого результата, как хотелось бы. Когда продукты недоступны, в некоторых случаях это может оказать плохую услугу, если клиент не очень лоялен, он может уйти к конкурентам!

Вот пример. Представьте, что компания X, которая производит кондиционеры, запускает огромную маркетинговую кампанию, чтобы увеличить продажи, которые последние два квартала не росли. Кампания использует кинозвезду в качестве посла бренда. С помощью кампании удается создать шум на рынке. Спрос растет. Каждый розничный магазин, занимающийся продажей кондиционеров, начинает получать запросы на этот конкретный кондиционер. Строительные компании размещают большие заказы, чтобы обеспечить предстоящие проекты. Продукт начинают рассматривать с точки зрения спроса. Но подождите, это была только сторона спроса. Со стороны предложения основное внимание уделяется снижению общих затрат на цепь поставок. Компания предпринимает некоторые или все описанные выше шаги для снижения своих затрат на цепь поставок. Вскоре компания начинает понимать, что конкретные модели кондиционера, которые пользуются большим спросом, хранятся повсюду – на складах филиалов, у дистрибьюторов и в торговых точках. С другой стороны, в тех же местах хранится много моделей, которые не продаются, тем самым блокируя капитал дистрибьютора и не позволяя ему размещать новые заказы на высоколиквидные модели. Клиенты стекаются в розничные магазины, пытаясь купить эту марку, но ее нигде нет. Они разочаровываются и покупают другой бренд, который имеется в наличии. Они рассказывают друзьям и родственникам – потенциальным клиентам – о том, что продукты X не купить. Кроме того, заказы на большие проекты в основном задерживаются. Тогда клиенты начинают угрожать отменить заказы. Итак, несмотря на значительный скачок спроса на рынке после чрезвычайно успешной маркетинговой кампании, скачок продаж вовсе не так велик, как ожидалось.

Смена парадигмы, которую компании должны совершить в своем мышлении и принятии решений, заключается в признании того, что отличная цепь поставок является необходимым условием для увеличения продаж. (Интересно отметить, что многие компании и бренды, такие как Starbucks, 7/11 и Haldiram, успешно создали спрос с локальным минимальным маркетингом или рекламой без рекламы, просто сфокусировавшись на цепи поставок). Поэтому компании, стремящиеся расти и конкурировать на рынке, должны сначала создать цепь поставок, достаточно гибкую и способную меняться в ответ на рыночный спрос и динамику так, чтобы избежать потери продаж, и удовлетворить все разумные возможности спроса. Только после этого компании могут сфокусироваться на инициативах по созданию спроса.

Разработка предложения ценности

Как достичь конкурентного преимущества в условиях, когда наши товары и услуги почти ничем не отличаются от товаров и услуг конкурентов? Реально разработать такое предложение ценности для клиентов, которое не только будет обладать уникальностью, но и реальной повышенной ценностью для клиента. Клиенту будет сложно от него отказаться.

Тренеры: В.В. Вальчук, В.Е. Краснов. Старт: 3 июня 2024.

ПОДРОБНЕЕ

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

Читайте, где удобно

  Telegram

  VKontakte

Владимир Речкалов

Редактор сайта TOCPEOPLE.COM. Переводчик материалов по Теории ограничений
Организации: «АРБ-Консалтинг», Академия Теории ограничений
Звоните: +7 (351) 245-03-03
Пишите: info@tocpeople.com