Огромные препятствия для цифровых магазинов, которые они должны преодолеть

Блог Эли Шрагенхайма

Электронная коммерция предлагает реальную дополнительную ценность для многих различных сегментов рынка. Значение новой технологии было проанализировано в предыдущей статье: «Применение шести вопросов технологии к цифровым (интернет) магазинам». Эта дополнительная ценность изменяет весь бизнес розничной торговли. Но это не просто разрушительная технология. Существует риск самоуничтожения, поскольку цифровые магазины сталкиваются с огромной угрозой для собственного выживания. Главный вопрос, с которым сталкивается каждый цифровой магазин:

Какую дополнительную ценность мы можем предложить по сравнению с другими цифровыми магазинами?

Этот вопрос нацелен на огромное и зловещее препятствие, которое со временем становится все более опасным. С точки зрения потенциальных клиентов, какая разница, в каком цифровом магазине покупать? Везде есть доставка, поэтому местоположение не имеет никакого значения, в отличие от традиционных розничных магазинов.

Доктор Голдратт придумал термин «решающее конкурентное преимущество» (DCE), которое позволяет превзойти любого значимого конкурента в данном сегменте рынка. Он также определил условия его получения:

• Удовлетворить потребность, которую конкуренты удовлетворить не могут или не желают.
• Конкуренты не могут повторить это преимущество, по крайней мере, быстро, потому что оно противоречит общепринятой деловой парадигме, таким как эффективная работа или сокращение затрат.
• По другим важным для сегмента параметрам компания находится на одном уровне с конкурентами.

Прямым следствием отсутствия эффективного конкурентного преимущества является то, что у клиентов нет других способов дифференциации поставщиков, кроме сравнения цен. Интернет стимулирует сервисы, которые сравнивают цены в различных цифровых магазинах. Таким образом, клиенты могут легко и быстро найти самый дешевый цифровой магазин для любого желаемого продукта.

Многие онлайн-покупатели совершают спонтанные покупки, когда видят продукт, который им нравятся, и их устраивает цена. Так конкурирует подавляющее большинство цифровых магазинов, но без подлинного преимущества друг перед другом. Они обычно предлагают широкий спектр продуктов по очень низким ценам и рассылают электронные письма купившим ранее клиентам в надежде напомнить о себе или привлечь к новой покупке. Кроме того, используется искусственный интеллект, чтобы спекулировать желанием любого потенциального клиента. Может ли это быть решающим конкурентным преимуществом? Да, если вы намного лучше своих соперников. Проблема в том, что поскольку конкуренция очень жесткая, любые отставания устраняются очень быстро.

Когда единственным надежным конкурентным отличием является цена, то коэффициент прохода (маржа / продажи) падает, заставляя цифровой магазин искать некоторую комбинацию из двух альтернатив:

Первый подход – сокращать расходы, чтобы обеспечить рентабельность в текущих объемах.

К сожалению, основные расходы на цифровые магазины идут на маркетинг, а также на быстроту и надежность доставки. Стоит ли их сокращать?

Если сокращение расходов, очевидно, плохая идея, вы поймете, почему большинство цифровых магазинов выбирают:

Противоположный подход – тратить больше и снижать цены в надежде стимулировать рост продаж.

Увеличение операционных затрат (OE) при одновременном снижении прохода обычно приводит к текущим потерям, но, может быть, с достаточным объемом продаж, когда-нибудь… цифровой магазин получит достаточную экономию на масштабе, чтобы стать прибыльным. Необходимое постоянное увеличение количества проданных товаров становится все более трудным, потому что стоимость входа для новых конкурентов с потоком денег инвесторов очень мала. Если один из цифровых магазинов закрывается, то остальные считают, что ничего не остается, как щедро тратить деньги на маркетинг, чтобы привлечь бывших клиентов неудачливого конкурента. Кроме того, оставшиеся в живых пытаются привлечь все новых клиентов, снижая цены еще больше. Это порочный круг цифрового рынка.

Как цифровому магазину обеспечить решающее конкурентное преимущество, не связанное с ценой?

Сначала давайте проговорим очевидное: в настоящее время единственное истинное конкурентное преимущество для цифровых магазинов – быть очень большим! Таким образом, Amazon и AliBaba уже захватили эту позицию, как другим стать такими большими? Существуют три разных типа дополнительной ценности, которые крупные успешные магазины предоставляют своим клиентам:

1. Уверенность в том, что не возникнет никаких проблем.
2. Широкий ассортимент продукции.
3. Способность обеспечить доставку по низким ценам.

Есть ли какое-нибудь средство, чтобы небольшой цифровой магазин смог привлечь клиентов, которые являются лояльными покупателями гигантов?

Это самый важный вопрос для любого цифрового магазина, стоящего перед мрачной реальностью глобальной и открытой конкуренции по цене. Существует несколько направлений, по которым возможен разрыв порочного цикла.

Построение сильной программы лояльности для клиентов

Авиакомпании доказали, что программы лояльности работают! Речь идет не только о раздаче бесплатных бонусов, но и востребованности VIP-обслуживания. Перевод их концепции программы лояльности на цифровые магазины далеко не тривиален, но открывает новые возможности. Общепринятая парадигма застряла на инвестировании денег для обеспечения ценность покупателям, без всякой уверенности, что эти клиенты купят когда-либо снова. Эта парадигма делает программу лояльности трудной для использования, особенно в нынешних условиях отсутствия прибыли в цифровых магазинах.

Настоящая проблема в программах лояльности – это не бесплатные подарки и снижение цен, это специальные VIP-услуги для постоянных клиентов. Это может быть некий топ-продукт, который продается только членам клуба, с первоочередной обработкой и отправкой и бесплатной доставкой – как Amazon Prime, или бесплатным возвратом – как Zappos, или любой другой оригинальной идеей решающего конкурентного преимущества.

Но программы лояльности могут быть скопированы? В какой авиакомпании нет такой программы? Не забывайте в словосочетании «решающего конкурентного преимущества» про слово «решающее». Оно означает, что другие не смогут его скопировать, по крайней мере, достаточно долго, чтобы автор успел получить достаточное преимущество, например, накопить прибыль, чтобы сделать еще один скачок впереди конкурентов, которые они не могут или не хотят себе этого позволить. По меньшей мере, в течение нескольких лет. Чтобы программа лояльности цифрового магазина оставалась эксклюзивной, она должна либо решать проблему самих магазинов, созданную подходом к их проектированию, либо проблему клиентов, которая не решена всеми магазинами.

Один комментарий о забытом сегменте рынка: сектор покупателей с высоким доходом слабо охвачен цифровыми магазинами, говорящими на языке низких цен. Хотя относительно богатые люди все еще ненавидят платить больше за то, что они могут себе позволить, эти люди готовы платить больше за более высокую ценность. Специальная программа лояльности для членов клуба – это то, что им нужно. Если цифровые магазины смогут найти свой путь в этот сектор – они станут анти-хрупкими, и это дорогого стоит.

Выбор правильного ассортимента продуктов

В обычных магазинах хранятся и выкладываются на полки физические предметы. Виртуальные магазины могут показать только изображение предмета. Это позволяет цифровым магазинам показывать и продавать широкий ряд аналогичных товаров, без необходимости выбора предпочтительного ассортимента. С другой стороны, даже если они могут предлагать больший ассортимент практически бесплатно, исследования подтвердили, что чувствуют покупатели: им приходится переворошить стог сена, чтобы найти нужную иголку – сомнительное удовольствие.

Что означает, если в магазине представлено изображение определенного продукта? На самом деле это означает только то, что они продают этот продукт. Это не подразумевает официальной рекомендации для людей: «Некоторые люди покупают этот товар. Поэтому у нас он есть».

Как убедить клиентов, что магазин предлагает хорошие и достойные продукты?

Потребители справедливо подозревают, что магазины рекомендуют им те товары, которые приносят магазину большую маржу. Если преодолеть этот корыстный подход, то настоящая помощь в выборе нужного товара от других покупателей – значительная дополнительная ценность. Крупная розничная торговля уже полностью уступила ответственность за выбор товаров клиентам. Помощь, чтобы сделать правильный выбор, по-прежнему необходима многим покупателям многих продуктов. Таким образом, возможность определить правильный ассортимент продуктов, а затем направлять потребителя к тому, что действительно соответствует его потребностям, при подчеркивании своих чистых намерений является решающим конкурентным преимуществом.

Помощь клиентам может быть частично виртуальной, отображающей релевантную информацию, которая помогает им понять, каким потребностям отвечает продукт, или посредством текстового сообщения в режиме реального времени или даже общения с покупателем в прямом эфире. Такие услуги увеличивают сложность и затраты на операции, что считается сомнительным, но также может создать уникальную ценность, которая делает конкретный магазин уникальным и привлекает клиентов высокого уровня.

Эксклюзивная доставка

Действительно, клиенты цифровых магазинов имеют некоторую эластичную толерантность ко времени доставки. Если бы это было не так, они вынуждены были бы покупать в местном розничном магазине, где хранится запас товаров, которые они хотят получить немедленно. Но это не означает, что им все равно, как этот предмет найдет путь к их дому. Большинство цифровых магазинов сотрудничают с компаниями по доставке грузов. Это означает, что службы доставки рассматривает товары интернет-магазинов точно так же, как и все остальные грузы. Доставили на место и все.

Что, если для высококлассного сегмента курьер действительно будет сотрудником цифрового магазина? Если это осуществить, доставка может легко обеспечить потребность: позволить клиенту физически проверить продукт и только после этого решить, принять его или возвратить. Это может решить проблему доставки одежды и обуви, включив в доставку два или три дополнительных размера, из которых клиент сможет выбрать подходящий. Или покупатель сможет решить путем непосредственного сравнения, какой из двух конкурирующих брендов для него предпочтительнее.

Но это же слишком дорого?

Это неправильный вопрос, хотя это, наверное, именно его чаще всего задают себе менеджеры цифровых магазинов. Реальный вопрос заключается в том, готовы ли некоторые клиенты платить за такую услугу? Если есть клиенты, которым эта услуга нравится, то цена не является единственной проблемой. Какое облегчение!
Интернет создал кардинальное изменение, последствия которого мы все еще пытаемся понять. Существуют некоторые деструктивные аспекты интернет экономики. Убеждение, что большого количества пользователей и подробной информации о них достаточно для успешного выхода на рынок, вероятно, уже преодолено. Но ущерб от создания у клиентов ожиданий, что они получат ценность бесплатно, все еще существует. Настало время для глубокого анализа причинно-следственных связей, чтобы наметить способ привлечь истинную ценность, ценность, которая отвечает нашим потребностям в интернете. Электронная коммерция в целом и отдельные цифровые магазины, в частности, являются благодатной почвой, в которой можно начать проводить такой анализ. Магазины, которые хорошо справятся с этим, в скором времени смогут развернуть свое решающее конкурентное преимущество, чтобы обеспечить не только продажи, но и непропорционально высокую прибыль.

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.