Применение шести вопросов технологии к цифровым магазинам

Применение шести вопросов технологии к цифровым магазинам

Amazon существенно изменила розничную торговлю, и это почувствовали все крупные розничные сети. Возможность покупать онлайн – это разрушительная технология, даже если она не сможет полностью закрыть традиционные розничные сети. Нынешние розничные магазины должны измениться, чтобы оставаться экономически жизнеспособными. Обычные магазины должны уделять особое внимание созданию дополнительной ценности для своих продуктов и клиентов, которую трудно обеспечить цифровым магазинам. Примерно как небольшие магазины, которые успешно работают между большими магазинами, потому что они предлагают индивидуальный сервис и особые ощущения, которые привлекают определенные сегменты потребителей.

В этой статье мы сфокусируемся на общей концепции цифрового (интернет) магазина, который предлагает широкий спектр товаров через Интернет и отправляет купленные товары клиенту. Мы не будем здесь рассматривать необходимость отличаться от похожих конкурентов, об этом пойдет речь в следующей статье.

Кроме того, рекомендуем предварительно прочесть про 6 вопросов Голдратта здесь.

Вопрос 1: В чем заключается сила новой технологии / продукта / услуги?

Цифровые магазины обладают технологией и логистикой, позволяющей им показывать разнообразные товары для продажи через Интернет, принимать заказы, принимать безопасные платежи и отправлять приобретенные товары на адрес клиента.

Вопрос 2: Какие существующие ограничения или барьеры устраняет или значительно сокращает новая технология?

Ограничением, устраняемым в цифровых магазинах, является необходимость пойти в магазин, чтобы выбрать и оплатить товары. В рамках этого ограничения существуют три различных суб-ограничения:

  1. Удаленность физического магазина. Чтобы добраться до него, требуется затратить время, усилия и деньги.
  2. Ограниченный выбор, зависящий от площади магазина и того, как она используется. Таким образом, у покупателя меньше шансов найти нужный товар.
  3. Ограниченная возможность сравнения цен. В магазине покупатель видит только цену этого магазина. Даже если покупатель знает о другом магазине со сниженной ценой, ему требуется добраться до другого магазина, добавив еще больше времени, усилий и денег.

Amazon начала предлагать по всему миру широчайший выбор книг и компакт-дисков, которые ни один физический магазин не в состоянии хранить на полках, и это важнее возможности покупать, не выходя из дома.

Ограничение, устраненное или уменьшенное с помощью новой технологии, позволяет проанализировать целевой рынок, для которого новая добавленная ценность очень высока.

Удаленность физического магазина можно рассматривать как проблему, но она может быть даже желательной. Термин «шоппинг» свидетельствует, что многим людям нравится проводить время в магазине, просматривая предложенные товары. Для таких потенциальных клиентов это ограничение не столь важно. Только когда нет времени или возможности пойти в магазин, добавляется ценность интернет магазинам. Для клиентов, которые «ненавидят шопинг» или клиентов, которые очень заняты на работе, выбор покупки из дома, например, в ночное время, является благом.

Для клиентов, которые живут далеко от хороших магазинов, ценность покупки онлайн является самой большой. Таким образом, клиенты в сельских районах являются хорошей целевой аудиторией. Клиенты, живущие в больших городах, но не имеющие автомобиля и находящиеся вдали от крупных торговых центров, также являются разумной целью.

Клиентам, которые любят находить товары по самым низким ценам, цифровые магазины дают преимущество, потому что так легко сравнить цены и найти самый дешевый магазин с определенным продуктом.

Мне кажется, что следующий вопрос, озвученный Голдратом, не играет решающей роли:

Какие новые ограничения накладываются новой технологией?

Другими словами, каковы ключевые текущие негативные ветви (NBR), созданные новой технологией? Некоторые из новых ограничений могут быть устранены в обозримом будущем. Другие в настоящее время, по-видимому, не разрешимы, поэтому они уменьшают ценность технологии. Особенно важно проверять новые ограничения в отношении потребительского сегмента, который извлекает ключевую ценность из удаления старого ограничения.

Новые возможные ограничения:

  • Представление товара на экране компьютера не соответствует живому рассматриванию и осязанию продукта. То, что может выглядеть эстетически красиво на картинке, может быть гораздо менее привлекательным в реальности.
  • Возврат товара всегда связан с трудностями. Когда покупатель часто сталкивается с плохим качество или несоответствием между своими ожиданиями и продуктом, к этим трудностям добавляется разочарование.
  • Иногда доставка продукта занимает длительное время. Всегда есть вероятность, что купленный товар вообще не будет доставлен.
  • Хотя предполагается, что цена в интернет магазине заведомо ниже, дополнительные затраты на доставку могут поднять итоговую цену выше, чем в обычном магазине.
  • Огромный выбор в различных цифровых магазинах может быть скорее проклятием, чем благословением. Поиск лучшего продукта может занять очень много времени. Слишком большой выбор часто парализует, покупатель не покупает ничего и чувствует, что зря потратил время.
  • Отсутствие взаимодействия с живым человеком снижает доверие и удовольствие при покупке.

Эти ограничения уменьшают исходный сегмент рынка. Ключевое ограничение, которое устраняется или значительно сокращается в цифровых магазинах, определить клиентов, а также соответствующие продукты и другие условия, которые могут принести большую ценность этим клиентам.

Однако для того, чтобы полностью обозначить потенциальную ценность возможности покупать, не выходя из дома, нам необходимо обсудить еще несколько вопросов.

Вопрос 3: Каковы нынешние правила использования, шаблоны и поведение, которые обходят ограничение?

Это ключевой вопрос, потому что его обычно не задают. Нахождение ограничения содержит важные сведения о потенциальной ценности его устранения, но истинное понимание дополнительной ценности заключается в сравнении ситуации с новой технологией с прошлым, учитывая тот факт, что люди находят способы справиться с ограничением путем уменьшения его негативного воздействия.

Как клиенты справляются с необходимостью добраться до магазина? Они объединяют множество потребностей в одну поездку в торговый центр или очень большой магазин. Появление крупных магазинов с разнообразными отделами в значительной степени совпадает с идеей комплектования заказов. Множество отделов, каждый из которых предлагает распродажи и сниженные цены, помогают покупателям чувствовать, что их время и усилия тратятся с пользой. В торговых центрах обычно имеется большая парковка, а также рестораны и кафе, чтобы сделать время и усилия по шоппингу приятными и даже приносящими удовлетворение.

Цифровым магазинам нужно рассматривать торговые центры в качестве источника текущих стандартов покупки. Одновременная покупка множества разных вещей в торговых центрах создает привычки, которые влияют на покупателя, заходящего в цифровые магазины.

Еще рекомендуем:  Диалог между ТОС и SWOT

Вопрос 4. Какие правила, шаблоны и поведение необходимо изменить, чтобы воспользоваться преимуществами новой технологии?

Что значит использовать все преимущества цифровых магазинов?

Безусловно, необходим базовый опыт работы с компьютером, а также хорошее подключение к Интернету. В цифровом магазине все вопросы безопасности должны быть надлежащим образом решены. Магазин должен вызвать доверие, что онлайн покупка является безопасной. Изменение в поведении означает, что клиент должен быть хорошо осведомленным о поиске и покупках в Интернете и, особенно, о правилах безопасности, например, как безопасно вводить данные кредитной карты.

Привычка к комплектованию больших заказов должна быть значительно уменьшена для покупок в Интернете, за исключением покупки товаров из одной категории, например, бакалейных товаров. Единственным небольшим преимуществом является возможность сэкономить на комплексной доставке, но только в том случае, если все товары цифровой магазин хранит на собственном складе.

Еще один пример, когда покупка в Интернете нескольких товаров одновременно имеет смысл: на распродаже конкретного цифрового магазина. Это особенно важно для людей, которые охотятся за скидками.

Но в реальности, в большинстве случаев нет никакой дополнительной ценности для сборных покупок в цифровом магазине.

Учитывая, что у большинства клиентов есть свободное время, и им нравится уходить из дома или с работы, выясняется, что для большинства клиентов цифровые магазины не полностью заменяют торговые сети, но они добавляют превосходную способность покупать определенные предметы легко, не выходя из дома. Итак, изменение поведения заключается в том, чтобы дифференцировать, что покупать в Интернете и что покупать в физическом магазине. Таким образом, осознание того, когда есть преимущество в покупке в Интернете, и как это должно изменить наши покупательские привычки, действительно необходимо. В интересах и цифровых и физических магазинов побуждать потенциальных клиентов распознавать уникальную дополнительную ценность и направлять их для ее получения.

То, как люди выбирают сам магазин, также является привычкой и требует переосмысления. Просмотр множества цифровых магазинов занимает много времени, и ключевой ценностью должна быть экономия времени. Одним из важных факторов является бренд и прошлый опыт клиента в этом магазине, физическом или цифровом. Эстетика физического магазина оказывает дополнительное и значительное влияние, но факторы, которые создают впечатление от цифрового магазина, совсем другие. Цифровые магазины должны найти ключевой фактор, который влияет на правильных клиентов, чтобы они часто заходили в магазин.

Привлечение новичков, а затем сохранение их в качестве частых клиентов – вызов для каждого цифрового магазина. Он требует направления клиентов к уникальному и сфокусированному опыту просматривания только того, что им действительно нравится, пропуская большинство товаров, в которых клиент не заинтересован.

Вот некоторые характеристики товаров, подходящих для покупки в цифровых магазинах:

  1. Товары, которые можно четко представить по изображению и письменному описанию. Другими словами, клиент знает, что он покупает.
  2. Товары, которые недоступны в обычных местных магазинах.
  3. Товары, которые являются относительно дорогими, и цифровые магазины могут предложить на них очень хорошую цену, учитывая доставку.
  4. Тяжелые или объемные товары, которые клиент все равно не сможет доставить сам.

Вопрос 5: Как использовать новую технологию, чтобы внедрить изменения без сопротивления?

Существуют четыре критических фактора, которые вызывают сопротивление в отношении цифровых магазинов:

  1. Проблемы безопасности
    • Получение продуктов, не соответствующих ожиданиями покупателя.
    • Опасения, что данные кредитной карты будут использованы для других целей, например, хакерами для кражи денег.
    • Опасения, что данные покупателя будут проданы кому-либо и нарушат конфиденциальность покупателя.
  2. Эффективная и удобная навигация, покупка и оплата
    • Приложение должно дать ощущение экономии времени и простоты.
    • Выбор товаров, которые будут показаны в первую очередь, является критически важным.
  3. Надлежащее описание продукта
    • Покупатель должен быть уверен, что выбранный продукт – то, что ему нужно.
  4. Своевременная и качественная доставка

Сегодня цифровые магазины все еще борются с вышеуказанными факторами. Хотя доверие к использованию кредитных карт в Интернете повышается, все остальные вопросы по-прежнему остаются открытыми. Особенно трудно описать особенности и внешний вид товаров и различий между, казалось бы, одинаковыми предметами. Доставка является еще одной открытой проблемой. В ближайшем будущем ее попытаются решить с помощью новых средств – дронов, которые могут доставить товар к месту назначения самым быстрым и дружественным способом.

Вопрос 6: Как построить, капитализировать и поддерживать свой бизнес?

Каждый магазин, цифровой или физический, нуждается в переосмыслении своей стратегии. Важная отправная точка – определение уникальной ценности для четко определенных клиентов, которым нужна эта ценность, и они нигде ее не получают. Вопросы до сих пор изучали общий вклад новой технологии, указывая тем самым на различные сегменты рынка и их ключевые проблемы. Сейчас требуются целенаправленные усилия по определению более конкретной ценности, предлагаемой магазином для четко определенного целевого рынка. Это то, что TOC называет «решающим конкурентным преимуществом».

Как только поднимется идея решающего конкурентного преимущества, анализ, основанный на шести вопросах, но сузившийся до точной потребности и предлагаемого способа ее решения, откроет новые возможности для бизнеса.

В конечном счете, разработка стратегии должна привести к ответам на следующие важные вопросы:

  1. Что должен продавать магазин? Какие сопутствующие услуги необходимо предлагать при продаже? По какой цене? Кому?
  2. Как управлять доставкой таким образом, чтобы максимизировать ценность для целевой группы клиентов?
  3. Как продать уникальную ценность? Как предотвратить копирование уникальной ценности многочисленными конкурентами?
  4. Как ответить на все вопросы, возражения и оговорки клиентов?

Цифровые магазины являются примером глобального изменения, которое все игроки должны тщательно анализировать, чтобы приспособиться к нему лучшим и наиболее быстрым способом. Шесть вопросов являются хорошим инструментом для руководства этим необходимым процессом.

В следующей статье мы рассмотрим важнейший вопрос для всех цифровых магазинов: как отличаться от похожих конкурентов?

Источник

Эли Шрагенхайм
Eli Schragenheim,
CEO of Elyakim Management Systems (1992) Ltd

А что вы думаете?

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.