Как определить ценность новых продуктов. Часть 2

Эли Шрагенхайм

Окончание. Начало читайте здесь.

Вопрос № 3: Каковы нынешние правила использования, шаблоны и поведение, которые обходят ограничение?

Третий вопрос заставляет нас взглянуть на проблему под новым углом, с точки зрения текущего использования и поведения. Есть три причины, по которым необходимо четко определить текущие модели поведения.

1. Это базовая информация для определения ценности. Например, если решение экономит время, важно хотя бы приблизительно знать, сколько.
2. Позволяет понять силу инерции, когда происходят изменения.
3. Помогает составить хорошее описание целевого сегмента рынка.

Возьмем коробку с краном, которая сохраняет вкус вина, и будем наливать только по одному бокалу за один раз. Обычный способ употребления вина: открыть бутылку, обычно 0,75 л, и прикончить ее в один день. Хотя сегодня уже есть приспособление с резиновой пробкой и насосом, с помощью которого можно откачать воздух и сохранить вкус вина в течение 2-3 дней.

Итак, кто может быть заинтересован такой упаковке вина?

Выпить целую бутылку легко на общественных и семейных торжествах, когда собирается несколько человек. Для одного или даже двоих любителей вина это проблематичное ограничение.

Аптечный сервис с заказами по электронной почте экономит время на ожидание в очереди. Но если в аптеке достаточно фармацевтов, обслуживающих посетителей, этот сервис не добавит ценности. Исключение составляют случаи, когда рецепт требует длительного изготовления. Таким образом, мы видим, что услуга направлена на относительно занятых клиентов, особенно тех, чьи рецепты нуждаются в подготовке. Предложение будет гораздо более ценным для районов с малым количеством аптек и, таким образом, часто переполненных.

Вопрос 4: Какие правила, шаблоны и поведение нужно изменить, чтобы воспользоваться преимуществами новой технологии?

Этот вопрос необходимо задавать для всех новых продуктов и услуг. Мы должны учесть все требования пользователей, потому что в наших интересах создать условия, чтобы клиент смог использовать всю ценность нового продукта.

Связь между третьим и четвертым вопросом очерчивает различие между использованием и раскрытием всей ценности. Более того, четвертый вопрос намекает, что клиент не обязательно будет знать, как извлечь ценность. Я думаю, что Microsoft следует рассмотреть возможность того, что обычные пользователи, как я, могут быть не в курсе, как воспользоваться всеми преимуществами Windows 10.

Инерция является врагом всего нового. Мы все подвержены инерции, но когда дело доходит до организаций, инерция резко усиливается. Многие организации не используют все новые возможности, которые открывает Интернет, например, удаленную работу сотрудников, вместо полного рабочего дня в офисе.

Наши два примера ориентированы на частных пользователей. Третий и четвертый вопросы, применительно к коробке с вином, выявляют различное использование: открытие бутылки с намерением допить ее и открытие бутылки с намерением выпить ровно столько, сколько необходимо. Коробки с вином также позволяют одновременно пить несколько различных вин с разными блюдами и не бояться, что половина хорошего вина прокиснет.

Электронный аптечный сервис требует совершить некоторые действия в Интернете, в том числе отсканировать рецепт, прежде чем клиент сможет отправиться в аптеку и забрать свой заказ.

Вопрос 5: Как использовать новую технологию (продукт), чтобы внедрить изменения, не вызывая сопротивления?

Это последняя редакция вопроса, сформулированная Голдраттом. Задача в том, как внести необходимые изменения в продукт и его продвижение, используя ответы на предыдущие вопросы. Голдратт подчеркивает общий эффект сопротивления всему новому. Часто сопротивление возникает из-за некоторых реальных негативных последствий использования нового продукта или услуги. Винная коробка из картона выглядит дешево, и, таким образом, не может соответствовать запросам настоящих ценителей хорошего вина и тех, кому важен статус. Решением может быть позиционирование вина в коробках как «хорошее, но не экстраординарное». Оно обязано быть хорошим, иначе кто станет покупать 3 литра плохого вина? Вино обычно не покупают для того, чтобы просто напиться.

В процессе разработки продукта мы должны сфокусироваться на том, как увеличить его ценность и сократить время, необходимое пользователю, чтобы в полной мере оценить ценность продукта. Анализ почтового сервиса для аптеки может показать, что необходимо добавить еще и доставку лекарств на дом, чтобы по-настоящему увеличить ценность в конкретном сегменте рынка.

Вопрос 6: Как построить, капитализировать и сохранить свой бизнес?

Шестой вопрос напоминает о необходимости системного подхода к ведению бизнеса. Мы должны понять зависимость между новым продуктом и общей стратегией организации, в том числе влияние на другие продукты и услуги.

Подчеркнем значение трех критических элементов стратегии:

1. Создать все возможности, необходимые для разработки, производства и доставки ценности клиентам.
2. Капитализировать возможности для достижения полного влияния на рынок, донести ценность и обеспечить доступность продукта. Этот элемент фокусируется на маркетинге и продажах.
3. Поддерживать рост! Голдратт всегда подчеркивал, что необходимо должным образом подготовиться к успеху. Это относится и к возможности менеджеров управлять гораздо большей системой, и к запасу мощностей, ограничивающих использование возможностей.

Шесть вопросов Голдратта требуют более глубокого анализа и возможного расширения. Например, нам, конечно, требуется руководство по проверке эффективности нашего портфеля продуктов и услуг. Шестой вопрос, безусловно, напоминает нам о необходимости это сделать.

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.