Как определить ценность новых продуктов. Часть 1

Как определить ценность новых продуктов. Часть 1

Эли Шрагенхайм

Компании выпускают на рынок слишком много новых продуктов. Многие из них не генерируют дополнительный проход, даже когда хорошо продаются. Клиенты просто покупают новые продукты вместо старых, но общий объем продаж не увеличивается.

Каждый день в мире запускается множество стартапов. Подавляющее большинство из них закрывается прежде, чем успеет хоть что-нибудь вывести на рынок. Лишь единицы действительно преуспевают. Тем не менее, магия новых технологий околдовывает и потребителей и компании. Все мы находимся под постоянным давлением использовать новые технологии, например, Интернет вещей. Иногда новая технология прекрасно работает, и ее продажи резко идут вверх. Но чаще огромные инвестиции бывают напрасными, вызывая лишь путаницу на рынке и большие финансовые потери.

Цель запуска новых продуктов и услуг — создание дополнительной ценности для клиентов и, тем самым, выгоды для компании! Поэтому должна существовать четкая причинно-следственная связь между новыми продуктами, использующими самые последние технологии, и дополнительной ценностью для пользователя. Это также верно для новых продуктов и услуг, которые не имеют ничего общего с новой технологией.

Я выделил три категории ценности, чтобы лучше понять, как обеспечить ценность для клиентов и пользователей:

  1. Практическая потребность (удовлетворение практической потребности)
  2. Статус (поддержание и повышение статуса)
  3. Удовольствие (получение удовольствия)

Ценность «удовольствия» особенно высока для конечных потребителей и охватывает большинство товаров народного потребления. Я уверен, что для получения дополнительного удовольствия должен присутствовать некий новый элемент. Но не каждый новый элемент способен привлечь спрос. Небольшие изменения товара чаще размывают и снижают ценность, чем доставляют удовольствие.

Организации, наоборот, покупают продукты в основном для удовлетворения практических потребностей! Существуют также товары народного потребления (например, холодильники), которые в основном предназначены для удовлетворения практических нужд, но также несут элемент «удовольствия». Новый дизайн холодильника может привлечь внимание, но решение о покупке в основном будет определяться его практической ценностью и необходимостью.

Главная ценность всех продуктов индустрии моды – статус, но, конечно, элемент удовольствия также присутствует.

Можем ли мы научиться определять заранее, что обеспечит успех новому продукту или услуге?

Я не знаю полного ответа на этот вопрос. Тем не менее, даже частичное знание уже может дать огромные преимущества. Ниже я приведу некоторые отдельные рекомендации, основанные на работах Голдратта в этой области. Они лучше подходят для продуктов для удовлетворения практических потребностей, но также, хотя и в меньшей степени, для продуктов повышения статуса и удовольствия.
Голдратт разработал шесть вопросов для оценки ценности новой технологии. Они должны были использоваться для оценки проектов в области Интернета вещей. Но я думаю, что область применения этих шести вопросов гораздо шире, чем только новые технологии. На самом деле потенциал шести вопросов можно сравнить с воздействием Пяти фокусирующих шагов ТОС. Я буду использовать формулировки Голдратта, но сделаю все возможное, чтобы расширить их границы.

Шесть вопросов Голдратта

  1. В чем заключается сила новой технологии (или нового продукта)?
  2. Какое ограничение или барьер устраняет или значительно уменьшает новая технология?
  3. Каковы нынешние правила использования, шаблоны и поведение, которые обходят ограничение?
  4. Какие правила, шаблоны и поведение нужно изменить, чтобы воспользоваться преимуществами новой технологии?
  5. Как использовать новую технологию (продукт), чтобы внедрить изменения, не вызывая сопротивления?
  6. Как построить, капитализировать и сохранить свой бизнес?
Еще рекомендуем:  Розничные продажи: избавление от дефицита и излишков

Вопрос 1. В чем заключается сила новой технологии (или нового продукта)?

Ответы должны показать, что новая технология / продукт / услуга могут сделать, а что не могут. Они должны включать основные возможности и ограничения, а также некоторое представление о стоимости. Полный ответ нарисует границы использования нового продукта или услуги.

Вопрос 2. Какое ограничение или барьер устраняет или значительно уменьшает новая технология?

Ограничение рассматривается с точки зрения потенциального клиента или конечного потребителя [Здесь и далее автор использует термин «ограничение» в смысле «пределы» или «рамки», а не «узкое место»]. Если рассматривать его улучшение только с точки зрения компании (например, снижение затрат), оценка ценности новой технологии тривиальна.

Формулировка Голдратта направлена на продукты для удовлетворения практических потребностей. Он утверждал, что если новый продукт не улучшает ни одно ограничение, в нем нет никакой пользы.

Голдратт намеренно говорит только об одном ограничении. Для каждого клиента должен быть один по-настоящему значимый источник ценности, который обеспечивает отличие. Да, новая технология может удалить или уменьшить сразу несколько ограничений, но тогда мы должны выделить различные рыночные сегменты, для каждого из которых конкретное ограничение является основным источником ценности.

Давайте рассмотрим примеры нового продукта, способного преодолеть некоторое ограничение.

Пример 1: Вино для домашних потребителей, продающееся в коробках с краном.

Ответ на первый вопрос: коробки с краном содержат 1-3 литра вина и, будучи открытыми, сохраняют вкус вина в течение 3-4 недель благодаря герметичной конструкции. Упаковочный материал – коробка + фольгированный пакет – дешевле, чем стеклянная бутылка.

Ответ на второй вопрос: какое ограничение устраняет этот продукт? На самом деле, это не сокращение затрат на упаковку. Это возможность налить один бокал вина, не подвергая все оставшееся вино окислению, что портит вкус вина. Теперь вино можно пить в течение месяца, а не сразу после откупоривания бутылки. Ниже мы увидим, как следующие вопросы уточняют ценность преодоления конкретных ограничений.

Вино является типичным продуктом для получения удовольствия. Тем не менее, идея новой упаковки затрагивает практичность использования продукта и, таким образом, уникальная ценность новой упаковки заключается в удовлетворении практической необходимости.

Пример 2: Предложение клиентам аптечной сети отправлять рецепты в аптеку при помощи электронной почты. Когда лекарство будет готово, клиент получит уведомление и сможет получить свой готовый заказ без очереди.

Удаляемое ограничение – воспринимаемая «пустая» трата времени клиента в очереди. Я использую термин «воспринимаемая», потому что нам кажется, что время в очереди всегда течет намного медленнее, чем на самом деле.

Ответ на второй вопрос заставляет компании целенаправленно задуматься о выгоде клиента, выбирая наиболее важный новый элемент.

Необходимость нового элемента существует также и для продуктов для удовольствия, хотя он и не является реальным ограничением. Поэтому фокус находится на создании нового удовольствие с помощью нового элемента, который в настоящее время отсутствует.

Продолжение здесь

Эли Шрагенхайм
Eli Schragenheim,
CEO of Elyakim Management Systems (1992) Ltd

3 комментариев “Как определить ценность новых продуктов. Часть 1

  1. Николай Баранов
    Николай Баранов

    С Эли Шрагенхаймом сложно спорить. Его блог прекрасный пример того, что человеку стоит говорить лишь тогда, когда он не может молчать. Удручает лишь, что перевод его блога уже ведется и достаточно оперативно силами Дмитрия Егорова, поэтому материал слегка подзадержался…

      Цитировать  Ответить

  2. Владимир Речкалов
    Владимир Речкалов

    Николай, блог Шрагенхайма не лента новостей. Перевести что-то интересное из его блога никогда не поздно. А качество переводов каждый может сравнить сам и сделать свой выбор.

      Цитировать  Ответить

    1. Николай Баранов
      Николай Баранов

      Владимир Речкалов,

      Не отрицая безусловной литературности перевода, все же должен констатировать, что в подобных статьях суть важнее формы. В любом случае тема слишком глубока и дает много пищи для размышления всем кто интересуется данным вопросом. Чем больше мест, где люди смогут прочитать об этом на доступном им языке, тем лучше! Спасибо вам.

        Цитировать  Ответить

А что вы думаете?

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.