Как победить интернет-магазины?

Источник: Vector Consulting Group

Интернет-магазины с их астрономическими оборотами сегодня вызывают ярость розничных продавцов. Ежедневные газеты полны историй с беспрецедентными цифрами оценки их рыночной стоимости. Flipkart заявил, что скоро достигнет стоимости в $ 100 млрд. Оценка Amazon в 500 раз превышает ее прибыль. В то время как темпы роста продаж составили впечатляющие 40% (CAGR) в течение последних 10 лет, чистая прибыль была удручающе низкой и составила лишь $ 270 млн. при обороте в 74 миллиарда долларов США. Большая часть этого оборота, согласно докладу The Economist, формируется за счет независимых поставщиков, которые продают на Амазонке.

Интернет-магазины привлекают клиентов ошеломляющим разнообразием и скидками. Эти скидки (в виде рибейтов) им предлагают бренды, которые соперничают за внимание клиентов в онлайн пространстве. Они вынуждены выплачивать рибейты, чтобы оставаться конкурентоспособными. В то же время, они должны подстраховаться, чтобы их онлайн цены не входили в конфликт с оффлайн ценам. Южнокорейский технологический гигант Samsung оказался в центре такого конфликта: дилеры потребовали, чтобы цена на телефоны компании была одинакова для онлайн и оффлайн каналов.

Бренды стоят перед проблемой обеспечения своего присутствия в Интернете, не теряя при этом на бизнесе с традиционными розничными продавцами, которые до сих пор продают значительные объемы. Кто-то может возразить, что онлайн рынок для любой категории потребительских товаров слишком мал, чтобы представлять угрозу для традиционной розничной торговли. Кто-то может предположить, что традиционная розница будет продолжать процветать даже в электронную эпоху.

Электронная розничная торговля Индии растет недостаточно быстро, чтобы навязать жесткую конкуренцию традиционным розничным торговцам. Основная часть продаж брендов по-прежнему происходит через традиционные каналы. Но интернет-магазины могут разрушить традиционную розницу, главным образом, потому, что их бизнес-цели, оценки и прибыль разные.

Розничная электронная торговля имеет два основных преимущества:

1. Расширенный ассортимент. Интернет-магазины могут предложить большее разнообразие без какого-либо увеличения затрат на хранение и поддержание запасов, в отличие от обычных магазинов.
2. Большой охват. Быстрое распространение Интернета позволило интернет-магазинам привлекать клиентов быстро и с небольшими затратами.

В дополнение к этому, у интернет-магазинов есть «несправедливое» преимущество в том, что их оценивают по рыночной стоимости, а не по прибыли, как остальные каналы розничной торговли. Они уже начали откусывать долю традиционной розничной торговли (как указывают аномально высокие темпы роста продаж интернет-магазинов). Это означает, что бренды тоже теряют бизнес. Их доходность будет снижаться, если они станут продавать больше через интернет-магазины, а не многочисленным дистрибьюторам, как они делали до сих пор. Прибыль может стать недостаточной. Бренды могут быть вынуждены перенести производство на менее затратные направления. Это может нанести серьезный удар по промышленности страны.

Очевидно, брендам необходимо принять меры для защиты своих интересов. Начнем с того, что они должны признать, что практика «покупать продажи», предлагая скидки, наносит ущерб их интересам в долгосрочной перспективе. Они должны противостоять соблазну интернет-магазинов и сместить акцент на укрепление своих связей с традиционными каналами дистрибуции, которые имеют два основных преимущества по сравнению с интернет-магазинами:

1. Предложить клиенту возможность увидеть и потрогать продукт до покупки.
2. Сразу передать продукт прямо на месте.

К недостаткам можно отнести:

1. Посещаемость обычной розницы гораздо ниже, чем охват Интернет-пользователей.
2. Они неспособны представить весь ассортимент продукции в каждом магазине.

Брендам необходимо использовать преимущества и свести на нет недостатки. Другими словами, они должны присутствовать в каждом значимом розничном магазине страны с достаточно хорошим ассортиментом. Значимыми могут быть определены места, вокруг которых концентрируются клиенты. Японские магазины Seven-Eleven — хороший пример. Почти невозможно не наткнуться на один из их магазинов в любом месте этой стране.

Один из способов — обратиться к забытой массе мелких розничных торговцев. Если их эффективно обслужить с помощью дистрибьюторов, они могут коллективно принести огромные продажи и значительно улучшить охват целевой аудитории. Для этого брендам необходимо справиться с недостатками своей стратегии распределения. Они должны заменить свою модель прогнозирования и проталкивания товара вытягивающей моделью распределения, которая высвобождает оборотный капитал дистрибьюторов и позволяет им расширить ассортимент. И оптовые и розничные компании тогда будут работать с малыми, но охватывающими полный ассортимент запасами.

После этого бренды могут пойти дальше и открыть фирменные интернет-магазины, чтобы оставаться на связи с клиентами, которые предпочитают покупать онлайн. Они могут использовать преимущества высокой доступности (на собственных складах и у дистрибьюторов), чтобы предложить любому клиенту поставку в тот же день. Они также смогут представить полный спектр своей продукции на своих виртуальных платформах. Они смогут гарантировать, что их продукция продается в Интернете по той же цене, как и через другие каналы.

Если бренды используют свои многочисленные магазины, чтобы выполнить обещание поставки в тот же день, интернет-магазинам придется открывать новые локальные склады, чтобы сделать то же самое. При этом они будут проигрывать, не имея преимущества агрегации товара на центральном складе. Без него локальные склады будут по-прежнему страдать от дефицита или избытка запасов, если они используют системы прогнозирования для заказа продуктов. Эти проблемы с доступностью в конечном итоге нарушат надежность их доставки.

Между тем бренды могут использовать вместо одной силы другую. Открыв собственные интернет-магазины, они могут вести бизнес с интернет-магазинами на своих собственных условиях.

Разработка предложения ценности

Как достичь конкурентного преимущества в условиях, когда наши товары и услуги почти ничем не отличаются от товаров и услуг конкурентов? Реально разработать такое предложение ценности для клиентов, которое не только будет обладать уникальностью, но и реальной повышенной ценностью для клиента. Клиенту будет сложно от него отказаться.

Тренеры: В.В. Вальчук, В.Е. Краснов. Старт: 3 июня 2024.

ПОДРОБНЕЕ

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

Читайте, где удобно

  Telegram

  VKontakte

Владимир Речкалов

Редактор сайта TOCPEOPLE.COM. Переводчик материалов по Теории ограничений
Организации: «АРБ-Консалтинг», Академия Теории ограничений
Звоните: +7 (351) 245-03-03
Пишите: info@tocpeople.com