Оптовики и вытягивающая модель пополнения: это реально?

Пунит Кулрадж (Puneet Kulraj) - tocpeople.comАвтор: Puneet Kulraj (Пунит Кулрадж), директор и основатель Vector consulting Group

Источник

Меня часто спрашивают, как можно зарабатывать на жизнь внедрением теоретических концепций, описанных в учебниках. (Под учебниками, конечно, имеются в виду «Цель», «Дело не в везенье» и другие бизнес-романы известного физика, ставшего гуру менеджмента, доктора Эли Голдратта.) Каким образом «теории», представленные в этих книгах и изучаемые в бизнес-школах, работают в реальных условиях? Интересно, что выпускники МВА «проходят» их как часть учебной программы. Как эти концепции выжили в сложной, грязной среде непредсказуемой конкуренции, конфликтов между партнерами по цепи поставок, приоритетов внутренних локальных целей, экономической неопределенности и непостоянных потребителей?

В ответ я приводил скептикам логические доводы, представляющие их текущую реальность. Большинство, кажется, были убеждены обоснованностью и логичностью решения, но не слишком поверили в его влияние на результат. Через несколько месяцев после подобного разговора, один из таких скептиков обратился ко мне за срочной консультацией. Видите ли, он не получил результат, которого ожидал.

Несмотря на создание на региональном складе высокого (выше, чем обычно) уровня запасов, на складе сохранялся дефицит, ведущий к упущенным продажам. Вскоре компания была вынуждена вернуться к системе, основанной на прогнозах, пожаловался он. Я вошел в роль детектива и задал ему несколько вопросов. Тайна раскрылась без особого труда.

Следуя указаниям книг, компания рассчитала буферы, приняв во внимание время выполнения производственного заказа, рыночный спрос и изменчивость обоих факторов. Хотя я не сомневался в точности расчета целевых уровней, я заметил, что немалая часть продаж компании – конкретно, половина – была записана на последнюю неделю месяца! Да, это был распространенный случай перекоса продаж в конце месяца или, так называемого, страшного синдрома «хоккейной клюшки».

Если уровни буферов устанавливаются с учетом средних продаж и их изменчивости, но не учитывают всплеск продаж в конце месяца, запасы будут слишком малы. Если буферы устанавливаются с прицелом на максимальные ожидаемые продажи в конце месяца, запасы будут огромны. Бухгалтер и руководитель склада не позволят создать их.

Да, мы могли бы рассчитать уровень буфера, который был бы адекватен в течение всего месяца, и обеспечивал бы быстрые и частые поставки в течение последней недели. Но проблема не в этом. Поддержание пика продаж таким образом будет временным решением. Мы должны понять причину, почему этот пик происходит, несмотря на то, что фактическое потребление конечным потребителем не меняется в течение месяца.

Большая часть розничных компаний в стране работают через дистрибьюторов, которые поставляют товары для розничной торговли в своем подотчетном регионе. Охватывают ли дистрибьюторы всю розничную торговлю в стране? Короткий ответ: нет. В Индии насчитывается более шести миллионов ритейлеров. Да, в Индии больше ритейлеров, чем людей в некоторых странах. Дистрибьюторы не могут дотянуться до всех предприятий розничной торговли в стране. Я знаю несколько компаний, которые имеют армию из примерно 7500 дистрибьюторов, но все еще не могут охватить всю розничную торговлю. Эти компании привлекают еще и оптовиков, чтобы добраться до отдаленных и находящихся в малонаселенных районах ритейлеров.

Оптовики (tocpeople.com)

По сути, оптовики являются связующим звеном между организованными дистрибьюторами и неорганизованной хаотической розницей. Сотрудничая с дистрибьюторами, они обслуживают тех ритейлеров, которые находятся вне зоны действия дистрибьюторской сети компании. Их принцип работы прост: покупать большим оптом [большие партии], продавать ограниченному числу мелких клиентов, работать с минимальной прибылью и фокусироваться на оборачиваемости запасов на складе. Частота оборачиваемости товара и ограниченность оборотных средств имеют решающее значение для этой стратегии, тем более, что прибыль очень мала.

Еще рекомендуем:  Когда светофор бесполезен 2

Так почему же оптовики покупают большими партиями? Разве это не странно, что эти дилеры, которые сами продают небольшими партиями небольшому числу мелких розничных торговцев, покупают и держат на складе большие запасы? Ответ связан с методом работы. Оптовик процветает при частой оборачиваемости запасов или высоком ROI. Кроме того, он рассматривает цену в качестве ключевого инструмента влияния на объем продаж. Поэтому он жестко торгуется с поставщиком и получает огромную скидку на свою большую закупку. Эту скидку он затем передает дальше на рынок рознице в попытке добиться высоких продаж. Эти большие закупки производятся в последнюю неделю месяца, когда оптовик, вероятно, будет осыпан разного рода скидками и подарками отчаявшихся поставщиков, пытающихся выполнить свои планы. На следующей неделе, первой неделе нового месяца, у оптовика полно товара, но нет денег. Он не сможет ничего закупать в ближайшие дни. И он будет снова ждать последнюю неделю месяца.

Благодаря такой модели, производители и дистрибьюторские компании получают пик продаж на последней неделе месяц за месяцем. Компании, которые чрезмерно полагаются на оптовиков, не имеют никакой возможности избежать этой тенденции. Я знаю одну FMCG компанию, которая продает лишь 20% своих товаров предприятиям розничной торговли. 80% ее товара поставляется на рынок через оптовиков. И что же? 60% всего товара реализуется в последний день месяца!

И как же подобные компании смогут внедрить систему пополнения товара на основе реального потребления, не потеряв продажи оптовым покупателям? Для начала нужно избавить от привычки закупать огромные партии нескольких крупных оптовиков. В то же время, компании должны свести к минимуму потери, которые они могут при этом понести. Один из способов сделать это, предложить скидки не за размер отдельной закупки, а за совокупные повторные закупки в течение месяца. Больше закупок, выше скидка. Оптовики выиграют, даже если их разовые закупки не очень большие. Это не только избавит от перекоса в конце месяца, но и проложит путь для внедрения пополнения на основе реальных продаж. Это — взаимовыгодное решение!

Конечно, это только начало, первый шаг. Двигаясь вперед, компании должны агрессивно увеличить количество прямых дистрибьюторов, распространяя свои сети все шире и шире. Большинство наших клиентов, использующих Теорию ограничений, уже добились успехов на этом пути, получив контроль над рынком и наслаждаясь стабильностью цен. Оптовики по-прежнему занимают большое место в их бизнесе, и они тоже работают по вытягивающей системе пополнения. Ну разве это не оксюморон?

Владимир Речкалов
Редактор сайта TOCPEOPLE.COM
Пишите мне по всем вопросам, связанным с информацией и работой сайта
Google+
Обучение по Теории ограничений

12 комментариев “Оптовики и вытягивающая модель пополнения: это реально?

  1. Господин Кулрадж, конечно, правильно говорит — в целях увеличения предсказуемости закупочных и цен и объемов компаниям логично расширять сеть прямых дистрибьюторов — ведь они куда более управляемы, чем просто оптовики, у которых как правило уровень риска гораздо выше, чем у дистрибьютора.
    Но подобное «агрессивное» расширение — прямая угроза свободной конкуренции. Взгляните хоть на пример Юнилевер, даже еще в докризисные времена они получили такую огромную власть, что, по моему личному мнению — вызвали перекос между интересами бизнеса и интересами сообщества потребителей. ТОС учит, как соблюсти баланс? В идею, что «невидимая рука рынка» все расставит по местам я, как маркетолог, простите, давно не верю.
    Второе — материал статьи не касается проблемы оборотных средств. Легко сказать — отучите своих крупных оптовиков от привычки дожидаться конца месяца, чтобы в это время иметь рычажок давления на нас, чтобы они могли выбить бОльшую скидку… Но ведь из раза в раз у них и достаточные средства для новой закупки скапливаются на счетах к 3 неделе от совершения большой закупки. Кто им поможет решить эту проблему? Новые условия товарного кредитования создать? В нынешних кризисных условиях это очень опасно…
    Я и сама ровно эту же тему мусолю больше двух лет, у Инталева гениальная методичка на основе УУ ТОС Корбетта есть. Но тут — проблема «последнего слова» бухгалтера, который живет в своем мирке и принимать управленческий учет по ТОС не торопится. Деньгами то он, как правило, распоряжается!
    Ах, как было бы здорово, если бы с бухом можно было бы разговаривать на цифрах… Какова безопасная методика «отучения крупных оптовиков»? Пунит не раскрывает.

      Цитировать  Ответить

  2. Виктор Вальчук

    Наталья: «Кто им поможет решить эту проблему?»
    Известно, кто — их же поставщик. Он, как понятно — более крупный игрок. Ему это гораздо более выгодней. А потому он первый должен дойти до мысли, что «в цепи поставки никто не продал, пока не купил конечный покупатель». И когда он это поймет, он не будут давить на оптовика, чтобы тот покупал большими объемами, а сделает все возможное для того, чтобы оптовик покупал часто и мелкими партиями. А скидку можно дать и за выбранный объем. Если оптовик будет расплачиваться за мелкие партии, то ему и не нужно долго копить.
    Кроме того, поставщик должен донести до оптовика важнейшую мысль: гораздо выгоднее вкладывать в запасы в разы меньшие средства. А высвобожденные использовать для расширения и углубление ассортимента. Так что это и есть взаимовыгодное сотрудничество (К слову о том, учит ли ТОС как соблюсти баланс).

      Цитировать  Ответить

    1. Евгений Трофимов

      Виктор Вальчук «И когда он это поймет, он не будут давить на оптовика, чтобы тот покупал большими объемами, а сделает все возможное для того, чтобы оптовик покупал часто и мелкими партиями. А скидку можно дать и за выбранный объем. Если оптовик будет расплачиваться за мелкие партии, то ему и не нужно долго копить.»
      А теперь попробуем посмотреть со стороны оптовика. Производитель дает бонус (в виде ретро-скидки или денежный) только при условии достижения необходимой величины товарооборота. И даже если в течении месяца розничные покупатели не закупят у оптовика нужное количество, в конце месяца будет сделан заказ, который приведет к достижению нужного для получения скидки объема, так как величина этих бонусов такова, что оптовику выгодно закупить товар, заведомо зная, что он его будет продавать достаточно долго. И вторая проблема — это логистика. Если оптовик находится например, в Нижнем Новгороде, а производитель в Челябинске, будет достаточно сложно доказать, что 8 газелей в месяц до Челябинска выгоднее, чем 1 фура в месяц.
      Получается некоторый замкнутый круг, который очень тяжело разорвать без совместной работы производителя и оптовика. Ну и практика показывает, к сожалению, что распространение ТОС среди производителей продуктов питания, например, стремится к нулю…

        Цитировать  Ответить

      1. Владимир Речкалов
        Владимир Речкалов

        Производители продуктов питания используют решения ТОС на самом деле. Из широко известных — Любимый край, например.

          Цитировать  Ответить

            1. Евгений Трофимов

              Спасибо, очень интересно, что одним из ключевых изменений является пересмотр системы бонусов.

                Цитировать  Ответить

              1. Владимир Речкалов
                Владимир Речкалов

                Да, но это лишь верхушка айсберга — предложения ценности. Главное же — способность компании реально обеспечить эти бонусы, во многом за счет изменения системы поставок.

                  Цитировать  Ответить

      2. Виктор Вальчук

        Золотые слова про необходимость совместной работы производителя и оптовика. А вы как хотели в бизнесе, который представляет собой цепь поставок? Чтобы решения находились и реализовывались только одной стороной, исходя из собственных интересов? Это невозможно!

        Насчет «будет достаточно сложно доказать, что 8 газелей в месяц до Челябинска выгоднее, чем 1 фура в месяц». Так никто и не обещает, что будет легко! Будет тяжело. Но тот, у кого получится — выиграет. Вот и все.

        Кстати, недавно ехал на автомобиле из Екатеринбурга в Челябинск. Обратил внимание на количество автомобилей газель компании «Красное и белое». Решил их посчитать. Насчитал 12 штук! И это в течение 2-х часов! На отрезке дороги 230 километров. Похоже, пока одни сомневаются, другие во всю делают частые поставки.

          Цитировать  Ответить

        1. Евгений Трофимов

          Мне кажется, инициатором изменений в связке производитель-оптовик должен быть производитель. Я сильно сомневаюсь, что для одного оптовика производитель будет пересматривать свои системы скидок и бонусов, а без этого оптовику нет никакого смысла пытаться что-то изменить, ведь и при текущей ситуации бизнес остается достаточно прибыльным. Большинство, особенно в нынешних условиях нестабильности, выберет синицу…

            Цитировать  Ответить

  3. Виктор Вальчук

    Наталья: «Ах, как было бы здорово, если бы с бухом можно было бы разговаривать на цифрах… Какова безопасная методика “отучения крупных оптовиков”? Пунит не раскрывает.»

    С Бухом вообще разговаривать не нужно. У него свои задачи. Разговаривать нужно с тем, в чьи задачи входит повышение эффективности бизнеса. А это собственник (и редко — директор).

    Методика собственно известна — сформулировать свое предложение ценности и донести его, используя подход «шесть слоев сопротивления». Здесь, на страницах tocpeople неоднократно описано и то, и другое.

      Цитировать  Ответить

  4. Владимир Токарев

    «Мне кажется, инициатором изменений в связке производитель-оптовик должен быть производитель. Я сильно сомневаюсь, что для одного оптовика производитель будет пересматривать свои системы скидок и бонусов, а без этого оптовику нет никакого смысла пытаться что-то изменить, ведь и при текущей ситуации бизнес остается достаточно прибыльным. Большинство, особенно в нынешних условиях нестабильности, выберет синицу…»
    Я бы не стал с этим спорить. Однако.
    1. Не всегда у консультанта есть возможность достучаться до производителя. Легче выйти на оптовика.
    2. Существуют сегодня технологии — СС — стратегическое сотрудничество. А также техники продаж.
    Какое я вижу решение (для оптовика) — это продажа выгоды СС производителю.
    Клиентом может быть и розница — тогда продажа выгоды СС сначала оптовику.

      Цитировать  Ответить

Давайте обсудим...

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *