Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 4

Предложение мафии

Автор: K. J. Youngman. Окончание. Начало.

Мы уже знаем, что попытка переноса методологии небольших продаж в большие продажи приводит к самоналоженному ограничению на продажи. Ограничение это, однако, можно преодолеть путем изменения внутренней политики продаж. Но что происходит, когда есть и другие внутренние политики, которые также выступают в качестве препятствия на пути увеличения продаж? Что мы можем сделать?

Давайте больше не ограничивать себя рассмотрением только политики продаж, а расширим наше внимание к политике производства, политике доставки, политике оплаты товаров или услуг, которые мы хотим продать. Взглянем на проблему системно. В то же время, давайте вернемся обратно из сферы нашего косвенного влияния на покупателя к гораздо более действенному управлению самими собой. Это суть предложения мафии.

Итак, мы не ожидаем, что изменим нашего покупателя. Мы должны измениться сами. В конце концов, мы имеем полный контроль над собой.

В предыдущей модели SPIN основная проблема покупателя ближе по характеру к отсутствию продукта или услуги у продавца. В предложении мафии основной проблемой покупателя скорее является не отсутствие чего-либо, а присутствие политики покупателя. Это политика покупателя не позволяет продавцу продавать больше. Существует разрыв между решением продавца и политикой покупателя.

Хорошо, если бы политика покупателя была внутри нашей сферы влияния. Но велика ли вероятность изменения политики покупателя? Не так много шансов. Это не значит, что мы не должны пытаться, особенно имея Мыслительные инструменты ТОС в нашем распоряжении. Однако, как только мы исчерпаем эти возможности, мы должны взглянуть на нашу собственную политику.

Модель продаж мафии 1

Если мы можем найти хотя бы одну нашу политику, которая создает проблемы для наших клиентов, то мы в силах изменить ее. Важно помнить, что мы должны хорошо знать проблемы покупателя. Слишком часто мы ошибочно путаем проблемы покупателя и «наши проблемы с покупателем». Это не одно и то же. Нужно попытаться посмотреть на проблемы покупателя со стороны, безотносительно наших собственных проблем. Иногда это трудно.

Столь же беспристрастно надо взглянуть на свои собственные проблемы, чтобы не путать их с «нашими проблемами с покупателем». По сути, мы должны построить дерево текущей реальности покупателя и нашего собственное дерево текущей реальности — продавца. Давайте смотреть.

Модель продаж мафии 2

Из двух текущих деревьев реальности мы должны изолировать политику или политики, которые вызывают у нас, продавца, наибольшие потери Прохода. Но теперь у нас есть два решения, или две потенциальных инъекции. Мы должны сначала «продать» решение внутри нашим собственным сотрудникам, а также мы должны обучить наших сотрудников продавать решение нашим клиентам. Мы хотим увеличить наш Проход за счет увеличения Прохода наших клиентов путем изменения нашей собственной ограничительной политики. Это — предложение мафии.

С помощью предложения мафии мы обращаемся к внешнему ограничению — нашему рынку, — который мы не смогли изменить, и меняемся сами вместо этого. Проблема политики покупателя может по-прежнему существовать, но она, скорее всего, была смягчена или удалена решением проблемы нашей собственной политики продавца. Мы пытаемся воздействовать на покупателя не через нашу сферу влияния, а через наши прямые рычаги управления — успех более вероятен.

Что случится, если проблема нашей политики продавца является результатом более глубокого конфликта? Что произойдет, если проблема нашей политики продавца является результатом компромисса в этом более глубоком конфликте? Что за решение продавца в этом случае? Давайте посмотрим.

Модель продаж мафии 3

Внутреннее решение продавца — это не более чем инъекция в туче конфликта. Внешнее решение продавца — это инъекция «в обертке» для представления покупателю. Покупатели не хотят слышать о наших проблемах. Но покупатели хотят видеть немного сочувствия к своим проблемам.

Вот где предложение мафии является гораздо более развитым, чем SPIN модель. Мы разрабатываем решение и это решение может быть не более чем идея, или изменения в поведении, или нечто подобное. Мы не можем даже запросить оплату за такое решение. Но оплатой будет увеличение Прохода, которое это наше решение позволит осуществить.

Еще рекомендуем:  Конец комиссионных и бонусов

Но есть и более глубокая проблема. Чаще всего инъекции в конфликт в мире себестоимости исходят из понимания мира Прохода. Мир себестоимости — это мир сокращения затрат и повышения эффективности — парадигма нашего доиндустриального прошлого. Мир Прохода — парадигма нашего индустриального системного настоящего. К сожалению, в очередной раз мы сталкиваемся с изменениями парадигмы. Мы были там уже со SPIN моделью.

Предложение мафии и продажи в различных парадигмах

В отличие от SPIN модели, предложение мафии действительно позволяет продажи детальной сложности в различных парадигмах. Может быть, это самый важный аспект этого предложения. Это происходит потому, что смена парадигмы в настоящее время «изолирована» в области контроля продавца. Покупателю не требуется даже знать об этом. Да, мы должны еще сделать продажу детальной сложности через парадигму, но теперь этот процесс находится полностью внутри нашей системы продавца. Давайте посмотрим.

Модель продаж мафии 4

Смена парадигмы стала теперь препятствием продавца. Если мы, как продавец, уже сделали изменения парадигмы, то никаких препятствий вообще существует. Но что более важно, мы убрали предыдущее препятствие покупателя — парадигму, потому что покупатель теперь взаимодействует с деталями решения, а не его движущей силой. Мы храним парадигму в нашей собственной области.

Продажи детальной сложности через различные парадигмы — этот метод, применяемый, если мы не хотим передавать парадигму (не хотим раскрывать решение нашим конкурентам) или там, где перенос парадигмы не представляется возможным.

Теория ограничений об ограничении в продажах

Возвращаясь к началу, мы по-прежнему нуждаемся в решении проблемы в проблеме — как сама Теория ограничений понимает ограничение в продажах?

Я считаю, как неспособность распознать отличие между продажами «внутри парадигмы» и «между парадигмами». Мы считаем, что мы продаем решения симптоматических проблем или что мы продаем выгоды (как это определил Рэкхем). Конечно, люди понимают и соглашаются с продаваемыми преимуществами и с выгодой, которая будет получена по сравнению с предлагаемой ценой. Проблема заключается в том, что покупатель пытается установить причинно-следственные связи с решением продавцам и не может. Не может, потому что желаемые выгоды выражены в одной парадигме, в то время как решение продавца основано на другой парадигме. Даже если мы не будем объявлять это, покупатель все равно почувствует.

Мы слишком часто ошибочно полагали, что «если бы люди поняли бы подробности нашего решения, они также поняли бы основную парадигму» — это неправда. Если люди сначала поняли парадигму, если парадигма передана должным образом, тогда люди могут понять и понимают детали — но не раньше. Иначе, они будут только интерпретировать предлагаемые детали с точки зрения своей текущей парадигмы.

Мы должны обеспечить перенос парадигмы сначала, если мы не хотим заставить наших клиентов отказаться от сделки.

Резюме

Невозможно воздать должное богатству SPIN методики или предложению мафии в этой статье. Цель, однако, была поместить их обе в более широком контексте Теории ограничений в целом и различных парадигм, в частности.

Еще раз повторим, что мы должны сначала передать парадигму — базовую движущую силу — и удостовериться, что она была понята, прежде чем мы попытаемся представить детали или результат нашего решения. Единственная альтернатива — «карантин» парадигмы в области продавца.

Литература:
(1) Рэкхем H. Spin продажи.
(2) Нонака И., Такеучи Х. Компания — создатель знания.
(3) Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика обучающейся организации.

Кельвин Янгман
(Kelvyn Youngman)
Integral Systemisist

8 комментариев “Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 4

  1. Михаил

    Интересно, буквально на днях, столкнулся с этой проблемой, покупатель думал о затратах, я предлагал решения которое окупает затраты после первого сделки. В результате каждый остался при своей парадигме, взяли тайм-аут…
    Что мне нужно было конкретно делать, что бы покупатель понял мою парадигму: рассказать своё виденье, задавать вопросы по методике SPIN, выбить у парадигмы клиента фундамент по методике книги «если покупатель говорит НЕТ», воспользоваться логикой и калькулятором и т.д.
    Что конкретно нужно делать, что бы покупатель начал думать в рамках новой парадигмы?

      Цитировать  Ответить

    1. Виктор

      Михаил, мне в свое время помогла рефлексия на тему как я сам поменял свою парадигму. Я тогда около недели потратил на то, чтобы выявить причины, основные аргументы и доводы на которые «купился».

      Более того, после этой работы, я с большей легкостью смог провести клиента по пути изменений, потому что далее это уже была работа со слоями сопротивления.

        Цитировать  Ответить

  2. Владимир

    Стыдно признаться, но очень сложно понять рисунки.. как их правильно читать? Без их понимания статья кажется не полноценной..

      Цитировать  Ответить

  3. Виктор Вальчук

    Владимир, может быть вам трудно, потому что вы не знаете таких инструментов ТОС, как дерево текущей реальности, дерево будущей реальности и в принципе мыслительных процессов ТОС? Рисунки построены с условием, что читающий статью в курсе этих инструментов.

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир

      Виктор, спасибо за ответ! Но, обычно, когда я смотрю на инструменты TOC я вижу «направляющие стрелки» которые показывают направление движения логических связей.. Тут я даже не понимаю — читать ли мне эти модели сверху вниз или слева на право… Если бы можно было как-то прочитать хотя бы одну картинку словами — я бы быстро все понял 🙂

        Цитировать  Ответить

  4. Виктор Вальчук

    Хорошо, давайте прочту вам одну из самых простых. Страница http://www.tocpeople.com/2012/06/toc-spin-2/ . Это мое прочтение, я ведь не писал статью 🙂 . Третий рисунок сверху. Слева написано «Текущая реальность», справа «будущая реальность». Имеются в виду два построения мыслительных процессов ТОС — «дерево текущей реальности» и «дерево будущей реальности. Дерево текущей реальности разбито на две части. В верхней части написано «Извлекающие вопросы», снизу «проблемные вопросы». Это уже термины SPIN, как понимаете. Ведь в статье сопоставляются подходы SPIN и ТОС. Имеется в виду, что когда мы задаем проблемные вопросы, мы выходим на НЖЯ, по поводу которые для потенциального покупателя являются явными, он их хорошо осознает. Например «Поставщики ненадежны». Блок «проблемные вопросы» состоит из НЖЯ, связанных между собой причинно — следственными связями, это часть ДТР. Верхняя часть — это уже неявные проблемы, следствия, к которым приводят нижние НЖЯ. Они появляются вследствие вопросов «И к чему это приводит?», «Как это отражается на удовлетворенности персонала», то есть вследствие извлекающих (по терминологии SPIN) вопросов.

    В самом низу слева — «решение продавца», то есть предложение продавца покупателю, которое должно снять по крайней мере большинство наблюдаемых проблем, явных и неявных. По терминологии ТОС это «инъекция (или группа инъекций)».

    Справа на рисунке блок «направляющие вопросы». Это верхняя часть дерева будущей реальности, которая получается вследствие вопросов к покупателю «К чему приведет решение», «как это изменит удовлетворенность персонала», то есть вследствие направляющих (по терминологии SPIN) вопросов. Эта часть дерева БР состоит из желательных явлений (терминология ТОС), или из явных потребностей покупателя.

    Как то так.

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир

      Спасибо, Виктор! сейчас стало намного понятнее. Читаем сверху-вниз, слева-направо. Интуитивно пытался думать так же, но все же были сомнения.. еще раз спасибо!

        Цитировать  Ответить

  5. Ptah

    Прекрасная статья, очень всё правильно написано. То и дело восклицал «да это-ж про меня!». Дошёл до последнего абзаца «Мы должны обеспечить перенос парадигмы сначала». Всё. Конец.

    Зашибись… Как её перенести-то парадигму эту?! 🙂 В этом же краеугольный вопрос. О том, что её надо научиться переносить в курсе каждый, кто пытался из Мира Прохода продавать в Мир Себестоимости и разбивал себе лоб, пытаясь пробить стенку непонимания между этими мирами. Понятно что надо сделать, непонятно — как. Как раз была надежда, что СПИН поможет своими вопросами сменить парадигму в голове покупателя. Но похоже, что нет

      Цитировать  Ответить

А что вы думаете?

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.