Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 4

Предложение мафии

Автор: K. J. Youngman. Окончание. Начало.

Мы уже знаем, что попытка переноса методологии небольших продаж в большие продажи приводит к самоналоженному ограничению на продажи. Ограничение это, однако, можно преодолеть путем изменения внутренней политики продаж. Но что происходит, когда есть и другие внутренние политики, которые также выступают в качестве препятствия на пути увеличения продаж? Что мы можем сделать?

Давайте больше не ограничивать себя рассмотрением только политики продаж, а расширим наше внимание к политике производства, политике доставки, политике оплаты товаров или услуг, которые мы хотим продать. Взглянем на проблему системно. В то же время, давайте вернемся обратно из сферы нашего косвенного влияния на покупателя к гораздо более действенному управлению самими собой. Это суть предложения мафии.

Итак, мы не ожидаем, что изменим нашего покупателя. Мы должны измениться сами. В конце концов, мы имеем полный контроль над собой.

В предыдущей модели SPIN основная проблема покупателя ближе по характеру к отсутствию продукта или услуги у продавца. В предложении мафии основной проблемой покупателя скорее является не отсутствие чего-либо, а присутствие политики покупателя. Это политика покупателя не позволяет продавцу продавать больше. Существует разрыв между решением продавца и политикой покупателя.

Хорошо, если бы политика покупателя была внутри нашей сферы влияния. Но велика ли вероятность изменения политики покупателя? Не так много шансов. Это не значит, что мы не должны пытаться, особенно имея Мыслительные инструменты ТОС в нашем распоряжении. Однако, как только мы исчерпаем эти возможности, мы должны взглянуть на нашу собственную политику.

Если мы можем найти хотя бы одну нашу политику, которая создает проблемы для наших клиентов, то мы в силах изменить ее. Важно помнить, что мы должны хорошо знать проблемы покупателя. Слишком часто мы ошибочно путаем проблемы покупателя и «наши проблемы с покупателем». Это не одно и то же. Нужно попытаться посмотреть на проблемы покупателя со стороны, безотносительно наших собственных проблем. Иногда это трудно.

Столь же беспристрастно надо взглянуть на свои собственные проблемы, чтобы не путать их с «нашими проблемами с покупателем». По сути, мы должны построить дерево текущей реальности покупателя и нашего собственное дерево текущей реальности — продавца. Давайте смотреть.

Из двух текущих деревьев реальности мы должны изолировать политику или политики, которые вызывают у нас, продавца, наибольшие потери Прохода. Но теперь у нас есть два решения, или две потенциальных инъекции. Мы должны сначала «продать» решение внутри нашим собственным сотрудникам, а также мы должны обучить наших сотрудников продавать решение нашим клиентам. Мы хотим увеличить наш Проход за счет увеличения Прохода наших клиентов путем изменения нашей собственной ограничительной политики. Это — предложение мафии.

С помощью предложения мафии мы обращаемся к внешнему ограничению — нашему рынку, — который мы не смогли изменить, и меняемся сами вместо этого. Проблема политики покупателя может по-прежнему существовать, но она, скорее всего, была смягчена или удалена решением проблемы нашей собственной политики продавца. Мы пытаемся воздействовать на покупателя не через нашу сферу влияния, а через наши прямые рычаги управления — успех более вероятен.

Что случится, если проблема нашей политики продавца является результатом более глубокого конфликта? Что произойдет, если проблема нашей политики продавца является результатом компромисса в этом более глубоком конфликте? Что за решение продавца в этом случае? Давайте посмотрим.

Внутреннее решение продавца — это не более чем инъекция в туче конфликта. Внешнее решение продавца — это инъекция «в обертке» для представления покупателю. Покупатели не хотят слышать о наших проблемах. Но покупатели хотят видеть немного сочувствия к своим проблемам.

Вот где предложение мафии является гораздо более развитым, чем SPIN модель. Мы разрабатываем решение и это решение может быть не более чем идея, или изменения в поведении, или нечто подобное. Мы не можем даже запросить оплату за такое решение. Но оплатой будет увеличение Прохода, которое это наше решение позволит осуществить.

Но есть и более глубокая проблема. Чаще всего инъекции в конфликт в мире себестоимости исходят из понимания мира Прохода. Мир себестоимости — это мир сокращения затрат и повышения эффективности — парадигма нашего доиндустриального прошлого. Мир Прохода — парадигма нашего индустриального системного настоящего. К сожалению, в очередной раз мы сталкиваемся с изменениями парадигмы. Мы были там уже со SPIN моделью.

Предложение мафии и продажи в различных парадигмах

В отличие от SPIN модели, предложение мафии действительно позволяет продажи детальной сложности в различных парадигмах. Может быть, это самый важный аспект этого предложения. Это происходит потому, что смена парадигмы в настоящее время «изолирована» в области контроля продавца. Покупателю не требуется даже знать об этом. Да, мы должны еще сделать продажу детальной сложности через парадигму, но теперь этот процесс находится полностью внутри нашей системы продавца. Давайте посмотрим.

Смена парадигмы стала теперь препятствием продавца. Если мы, как продавец, уже сделали изменения парадигмы, то никаких препятствий вообще существует. Но что более важно, мы убрали предыдущее препятствие покупателя — парадигму, потому что покупатель теперь взаимодействует с деталями решения, а не его движущей силой. Мы храним парадигму в нашей собственной области.

Продажи детальной сложности через различные парадигмы — этот метод, применяемый, если мы не хотим передавать парадигму (не хотим раскрывать решение нашим конкурентам) или там, где перенос парадигмы не представляется возможным.

Теория ограничений об ограничении в продажах

Возвращаясь к началу, мы по-прежнему нуждаемся в решении проблемы в проблеме — как сама Теория ограничений понимает ограничение в продажах?

Я считаю, как неспособность распознать отличие между продажами «внутри парадигмы» и «между парадигмами». Мы считаем, что мы продаем решения симптоматических проблем или что мы продаем выгоды (как это определил Рэкхем). Конечно, люди понимают и соглашаются с продаваемыми преимуществами и с выгодой, которая будет получена по сравнению с предлагаемой ценой. Проблема заключается в том, что покупатель пытается установить причинно-следственные связи с решением продавцам и не может. Не может, потому что желаемые выгоды выражены в одной парадигме, в то время как решение продавца основано на другой парадигме. Даже если мы не будем объявлять это, покупатель все равно почувствует.

Мы слишком часто ошибочно полагали, что «если бы люди поняли бы подробности нашего решения, они также поняли бы основную парадигму» — это неправда. Если люди сначала поняли парадигму, если парадигма передана должным образом, тогда люди могут понять и понимают детали — но не раньше. Иначе, они будут только интерпретировать предлагаемые детали с точки зрения своей текущей парадигмы.

Мы должны обеспечить перенос парадигмы сначала, если мы не хотим заставить наших клиентов отказаться от сделки.

Резюме

Невозможно воздать должное богатству SPIN методики или предложению мафии в этой статье. Цель, однако, была поместить их обе в более широком контексте Теории ограничений в целом и различных парадигм, в частности.

Еще раз повторим, что мы должны сначала передать парадигму — базовую движущую силу — и удостовериться, что она была понята, прежде чем мы попытаемся представить детали или результат нашего решения. Единственная альтернатива — «карантин» парадигмы в области продавца.

Литература:
(1) Рэкхем H. Spin продажи.
(2) Нонака И., Такеучи Х. Компания — создатель знания.
(3) Сенге П. Пятая дисциплина. Искусство и практика обучающейся организации.

Книга в подарок

Опубликована наша книга «Прорыв. Единственный путь развития бизнеса». Это бизнес-роман о производственном предприятии, столкнувшимся с «потолком» в своем развитии. Для прорыва в развитии руководству и персоналу приходится преодолеть собственные, выстраданные на опыте, но устаревшие убеждения. Читателю предлагается пройти через этот прорыв вместе с героями. Вы увидите трудности такой трансформации, осознаете природу сопротивления изменениям и реальный путь к таким изменениям.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и получите книгу в подарок!

Получить подарок

---

Лучшие статьи каждую среду в нашей рассылке. Присоединяйтесь к TOCpeople!

Подписаться

Нажимая на кнопку «Подписаться», я принимаю условия Политики конфиденциальности.