Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 3

Недостаточность SPIN модели

Автор: K. J. Youngman. Продолжение. Начало.

SPIN модель позволяет продавцу избежать ограничений на крупные сделки. Тем не менее, кажется, что SPIN модель становится недостаточный для нематериальных решений. Можно хорошо натренировать торговый персонал с использованием SPIN модели. Однако, что произойдет, когда вместо товара будет услуга, дорогая услуга, или даже просто идея?

Ракхем намекает на это, когда он отмечает, что многие профессионалы могут быть весьма эффективными продавцами (1). Он приписывает это их навыкам и опыту в диагностических вопросах. Несомненно, это правда, но я думаю, что он пропускает более глубокий вопрос. Давайте посмотрим.Недостаточность SPIN модели

Профессионалы продаж в своей области имеют дополнительное преимущество – они знают причину и эффект от предлагаемого решения вплоть до будущих результатов. Недостаточность SPIN модель возникает, когда мы ожидаем, что специалисты по продажам могут работать, не понимая причин и следствия. Либо потому, что мы готовим специалистов по продажам без обучения причинам и следствию, либо мы учим их, но недостаточно хорошо. Этот недостаток необходимо признать.

Оговорки и препятствия

Если мы посмотрим на SPIN модель с помощью Теории ограничений, то очевидно, что SPIN модель не учитывает оговорки и препятствия, которые характерны для 3 и 4 слоев сопротивления. SPIN модель пытается не вызывать этих возражений. Если угодно, модель SPIN устраняет только слои 1 и 2. SPIN модель, конечно, гарантирует, что продавец не предлагает решение, которое не устраивает покупателя. Соответственно, покупатель не выдвигает возражений по сути предлагаемого решения.

Но это не означает, что покупатель не будет иметь оговорки о видимых им негативных последствиях решения, или, что он не будет видеть возможные препятствия для реализации решения — даже если покупатель хочет приобрести. Более того, если покупатель хочет купить, можно гарантировать, что эти оговорки и препятствия возникнут. Это — явные признаки того, что покупатель нацеливается на покупку. Способность распознавать и работать с этими аспектами является ценным вкладом или расширением общей модели SPIN.

Продажи детальной сложности внутри парадигмы

Это само собой разумеется, что SPIN продажи являются продажами детальной сложности в существующей парадигме. Вспомним эту модель.

Продажи детальной сложности внутри парадигмыАвтор имеет в виду продажи в сложных ситуациях со многими переменными, многосоставной, детальной сложности. Здесь и далее он отсылает нас к книге Питера Сенге «Пятая дисциплина. Искусство и практика обучающейся организации»: «Но существует и другой вид сложности – динамическая сложность, т.е. сложность ситуаций, в которых причина и следствие трудноразличимы и где результаты нашего вмешательства не являются очевидными. Обычные методы прогнозирования, планирования и анализа не пригодны для работы с динамической сложностью. С детальной сложностью мы сталкиваемся, когда нужно соединить много разных элементов, как в случае сборки машины, или нужно управлять запасами в большом магазине розничной торговли. Но ни одна из этих ситуаций не представляется особенно сложной в смысле динамики и развития.

Динамически сложной является ситуация, в которой ближайшие и отдаленные последствия какого-то действия оказываются принципиально различными. Либо когда местные последствия какого-то действия оказываются противоположными его влиянию на отдаленные части системы. Для большинства управленческих ситуаций имеет значение понимание динамики (динамическая сложность). Установление равновесия между расширением производственных мощностей и ростом сбыта является проблемой динамики. То же можно сказать о задаче развития прибыльного сочетания цен, качества продукции (или услуг), ее дизайна и доступности, каковое и определяет силу позиции на рынке. Динамическими проблемами являются повышение качества, снижение расходов и надежное удовлетворение требований потребителей» (3).

Еще рекомендуем:  Между разумным сомнением и разумным пределом

Например: «Если вы хотите сократить затраты (и увеличить прибыль), вот вам новая штуковина, которая намного более экономически эффективна». Пока продавец может обосновать достаточную стоимость для покупателя, очень вероятно, что он преуспеет.

Использование SPIN модели для преодоления вызванные ограничения в продажах — действительно работающий механизм увеличения Прохода. Но что, если детальная сложность является результатом другой парадигмы? Здесь изменяются правила. Здесь Мыслительные инструменты Теории ограничений вступают в борьбу, тогда как SPIN модель применяется без мысли. «Некого обвинять, кроме себя» (3).

Продажи детальной сложности между парадигмами

Продажи детальной сложности между парадигмамиДаже если у продавца есть очень квалифицированные профессионалы, которые могут показать причину и следствие от решения продавца до требуемых результатов покупателя – другими словами, мы преодолеваем недостаток SPIN модели – все еще вероятно, что мы не будем в состоянии преодолеть препятствие «мы не понимаем причины решения». Это — препятствие покупателя. И это — наша проблема.

Возможно, проблема в том, что мы не можем продать парадигму. Мы можем только продать выгоды. По существу, мы должны передать парадигму бесплатно. Без понимания парадигмы покупателю не будут поняты выгоды. Есть опасность, что тогда выгоды могут просто предстать нереализованными преимуществами, которые неоправданно дороги и не имеют связи с явными потребностями покупателя.

Если мы хотим обеспечить продажи детальной сложности из другой парадигмы, мы сначала должны представить эффективный перевод парадигмы. Нет другого выбора.

Если вы думаете, что есть выбор, тогда посмотрите, как обычно оценивается «качество», как решение. Качество всегда оценивалось в терминах снижения затрат. Не с точки зрения конкурентоспособности изделия или корпоративной конкурентоспособности, и не с точки зрения увеличения Прохода. Существующая парадигма все еще блокирует надлежащее понимание.

Нет ничего неправильного в методике SPIN, но мы должны, однако, понимать, что она была разработана в общепринятой мировой парадигме себестоимости. Поэтому мы должны быть очень тщательными при использовании ее в продажах детальной сложности в различных парадигмах. В успешных продажах детальной сложности в различных парадигмах необходимо использовать «предложение мафии».

Продолжение следует…

Кельвин Янгман
(Kelvyn Youngman)
Integral Systemisist

Что еще почитать?

8 комментариев “Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 3

  1. Михаил

    Согласен, что метод SPIN не подразумевает работу с возражениями, вместо этого Ракхем обозначает рамки методики, которые заключаются в структурированном ведении переговоров о продаже (выявить проблемные области у клиента, разобрать и усилить их последствия, плюс, нарисовать положительный исход решения проблемы). Автор не берет в рамки обсуждения ни установления контакта, ни работу с возражениями, ни закрытие сделки, ни обсуждение деталей сделки, ни ведение переговоров с группой оппонентов и т. д. И в обозначенных рамках подход SPIN «хорош».
    По этому я не согласен с Владимиром Речкаловым, что отсутствия в подходе SPIN этапа «работы с возражениями» является минусом самого подхода, это за рамками обсуждаемой темы.
    Так же мне непонятно почему методика SPIN не может продать новую парадигму. Наоборот она создана, что бы продавать покупателям решение не явных проблем, или новые парадигмы.
    Рассмотрим упомянутый пример с «качеством». Помня, что используя подход SPIN мы профессионально задаем вопросы, то какие направляющие вопросы возможно задать по теме качества:
    1. в рамках текущей парадигмы «себестоимости»
    Скажите, как высокий процент брака сказывается на конечной цене продукта?
    Сколько трудо-часов уходит на исправления брака ежемесячно?
    2. в рамках новой парадигмы «конкурентоспособности»
    Как вы думаете сколько раз нужно покупателю получить не качественную услугу, что бы принять решения уйти к конкуренту?
    Если качество будет и в преть оставаться не стабильным, как вы думаете сможете ли Вы и дальше поддерживать политику высоких цен?
    Как видно нам легко получилось подтолкнуть покупателя к новой парадигме.

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир Речкалов
      Владимир Речкалов

      Михаил, спасибо за комментарий!
      Хочу уточнить, что автор статьи — K. J. Youngman. Хотя мне его позиция понятна.

        Цитировать  Ответить

    2. Виктор Вальчук

      Михаил: «2. в рамках новой парадигмы «конкурентоспособности»
      Как вы думаете сколько раз нужно покупателю получить не качественную услугу, что бы принять решения уйти к конкуренту? Если качество будет и в преть оставаться не стабильным, как вы думаете сможете ли Вы и дальше поддерживать политику высоких цен? Как видно нам легко получилось подтолкнуть покупателя к новой парадигме»

      Это вам только кажется. Парадигма — это мировоззрение. От мировоззрения так легко не отказываются. Даже при наличии неопровержимых фактов.

      Если ваш клиент находится в «парадигме затрат», он предпочитает более дешевый товар. Он и без ваших «направляющих» вопросов прекрасно понимает, что качественный товар — это классно. Но ведь он дороже, а значит, его прибыль будет ниже. И прямо завтра. А вы ему предлагаете потерять сегодня для выигрыша завтра? «Лучше синица в руках, чем журавль в небе» — вот его ответ. И потому ваши «направляющие» вопросы только его разозлят. Он посчитает, что вы не знаете жизни. Это в лучшем случае. А в худшем ( и наиболее вероятном) — что вы прикидываетесь романтиком, чтобы «втюхать» ему свой дорогой товар.

        Цитировать  Ответить

  2. Так же есть ощущение, Янгмен, не читал другой фундаментальный труд Нила — Стратегия крупных продаж. ИМХО именно там наиболее полно рассматривается работа с возражениями, верней с сомнениями/страхами что покупка может обернуться крупными НЖЯ.

      Цитировать  Ответить

  3. Дмитрий второй раз за неделю слышу от книги Нила Рекхема «Стратегия крупных продаж», думаю это знак ))) Решил купить и прочитать. После напишу комментарий.
    Виктор согласен, что парадигма это мировоззрение. До этого не думал, что это на столько глубоко… Теперь осознание появилось. Тогда какое решение можно принять в ситуации, когда у нас дорогой товар, а у покупателя «парадигма затрат», мои варианты:
    1. Ретироваться — не тратить в пустую время, а работать с кем по легче.
    2. Саботировать клиента вопросами, рассуждениями, что бы он сам пришел к выводу «что скупой дважды платит»
    3. Предложить после саботажа его парадигмы, обойтись «малой кровью» — попробовать, внедрить наш товар на маленькой части его компании и посчитать эффективность. Как мне кажется, в данном варианте клиент остается при своей парадигме (в комфорте), плюс имеет возможность или подтвердить свою точку зрения, или постепенно перейти от скептика в лояльного клиента.
    Может быть есть еще варианты, но пока я их не вижу.

      Цитировать  Ответить

  4. Уважаемые коллеги,
    Смог «освоить» статью только до того момента, как началась связка ТОС СПИН с «парадигмами». тут мои знания кончаются и соответственно понимание сути статьи ускользает. Видимо не хватает глубинных знаний чтобы понять связь ТОС и СПИН дальше. Скажите пожалуйста какую литературу можно почитать еще на тему «предложения мафии»?

      Цитировать  Ответить

    1. Владимир Речкалов
      Владимир Речкалов

      Андрей, вот еще материалы по созданию предложения ценности:
      http://www.arbconsulting.ru/about/blog/marketing/2014/04/09/predlozhenie-cennosti.html
      https://www.u-b-s.ru/publikacii/kommercheskoe-predlozhenie.html
      А лучше приезжайте в сентябре на семинар как раз по созданию предложения ценности: https://www.u-b-s.ru/publikacii/kommercheskoe-predlozhenie.html
      Вопросов станет гораздо меньше.

        Цитировать  Ответить

Давайте обсудим...

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *