Технология разработки предложения ценности

Продолжая тему системного подхода в управлении бизнеса на основе теории ограничений, важно рассмотреть эффективность работы процесса продаж.  Известно, что для большинства компаний явным ограничением являются продажи – количество заказов поступающих с рынка недостаточны для существующей мощности предприятия. Практически всегда руководители считают, что недостаточно квалификации менеджеров, опыта наставников, количества звонков, мотивации и так далее. Соответственно, усиленное внимание уделяется профессиональной подготовке менеджеров изощренным технологиям продаж. Много сил и средств уходит на эту подготовку, но часто ожидаемого результата достичь не удается, так как мы редко обращаем внимание на еще одну из важную причину – действенное коммерческое предложение.

Для решения данной задачи Теория ограничений предлагает разработать и использовать при продажах предложение ценности или предложение мафии. Это такое коммерческое предложение, в котором удобно изложены наиболее важные, ценные для потребителя характеристики товаров или услуг.

Сегодня существует несколько подходов к разработке действенного коммерческого предложения. Новизна подхода Теории ограничений в разработке достаточно простого алгоритма, гарантирующего попадание коммерческого предложения в десятку. А это в свою очередь говорит о том, потраченные усилия и время не будут напрасными.

В прошлом выпуске электронного журнала № 45, мы подробно рассмотрели отличия уникального торгового предложения от Предложения ценности.

Алгоритм разработки предложения ценности состоит из 8 последовательных шагов (рис. 1). Остановимся на каждом шаге более подробно.

Алгоритм разработки предложения ценности

Рис.1. Этапы разработки предложения ценности

В ходе первых двух шагов рекомендуется выделить типичные проблемы, возникающие у потребителей подобных услуг или товаров, затем разделить всех потенциальных клиентов на сегменты по признаку общности выделенных проблем, что кардинально отличается от традиционного сегментирования по социально-экономическим параметрам и позволяет создать ощущение индивидуальности коммерческого предложения. Результатом является адресность предложения услуг для различных сегментов, что позволяет избежать конкуренции между продуктами. В дальнейшем для каждого сегмента составляется уникальное предложение ценности. Источниками информации могут стать как менеджеры компании, так и данные специального маркетингового исследования.

На 3 и 4 шаге с помощью инструмента Теории ограничении диаграммы «Грозовая туча» необходимо выявить противоречия или конфликты, стоящие за проблемами ответственные за их существование. Разрешенный главный конфликт клиента и будет являться словесной формулировкой предложения мафии.

Еще рекомендуем:  Розничные продажи: избавление от дефицита и излишков

Перед словесной формулировкой предложения ценности рекомендуется определить негативные для клиента последствий или убытки от существующих сегодня проблем. Это позволит сформировать потребность клиентов в предлагаемом товаре или услуге.

На седьмом шаге при помощи инструмента Теории ограничений Дерева будущей реальности проверяется действенность и достаточность данного предложения для решения всех проблем клиента. Дополнительные решения для нейтрализации всех проблем послужат дополнительными аргументами при продаже.

Алгоритм завершается разработкой вопросов для проверки наличия  выделенных проблем у клиента для диагностики принадлежности клиента к тому или иному сегменту. Это необходимо для того, чтобы предложить ему именно тот продукт, который ему подходит в большей мере.

В результате предложение ценности состоит из следующих элементов:

  1. Вопросы для диагностирования проблем клиента для диагностики принадлежности к определенному сегменту.
  2. Непосредственно словесная формулировка предложения ценности.
  3. Аргументы для работы с возражениями.

Таким образом, Теория ограничений предлагает универсальный механизм разработки предложения ценности, подходящий для любой компании. Разработанное предложение ценности позволяет компании сформировать долгосрочное конкурентное преимущество, основанное на особенностях конкретной компании, которые сложно повторить. Единый эффективный подход к продажам, что ведет к повышению объемов продаж теми менеджерами по продажам, которые имеются в компании.

Виктор Вальчук
К.ф.-м.н., директор ООО «АРБ-Консалтинг», бизнес-консультант, преподаватель и тренер Школы бизнеса «Управляй будущим».
Стаж консультационной деятельности 20 лет, большое количество проектов в различных отраслях бизнеса. С 2008 года использует в проектах Теорию ограничений. Сертифицированный TOCICO специалист по Теории ограничений (Мыслительные процессы, Управление цепью поставок, Управление проектами, Управление производством, Управление финансами и показателями).
Ведущий семинаров по управлению производством, управлению запасами, управлению проектами, управлению финансами, принятию управленческих решений, созданию предложения ценности.
Спикер конференций «Лин саммит», «Лин без галстуков», «Быстрореагирующее производство», «Теория ограничений».
Публикации автора по вопросам управления бизнесом
Получить подробную информацию и связаться с автором

Давайте обсудим...

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *